“一個能吸引消費者眼球的優秀包裝設計，其所能獲得的投資回報率竟高達一般廣告合伙的50倍。”

　　在整個大快消行業，包裝設計都是產品進入市場的一塊“敲門磚”。尤其對于同時具備物質屬性和精神屬性，又是文化載體的白酒來說，包裝設計不僅會在轉瞬之間影響消費者的決策，更有可能決定一款大單品的市場走向。

　　每款酒背后都有一套獨立的設計語言，酒類包裝是讀懂產品與市場的第一步。

　　5月11日，OCD甲古文創意創始人兼CCO劉文，成都茂盛戰略設計創始人林茂盛，云酒·中國酒業品牌研究院研究員、深圳飛人谷營銷策劃公司董事長梁文峰，凌云創意創始人、首席創意官鄧雄波共同做客云酒直播間，詳解酒類包裝的過去與未來、價值與真諦、趨勢與機會。

　　包裝設計有多重要？

　　有數據顯示，中國消費者中，購買包裝更具有吸引力的產品的消費者占比達64%，他們平均會在3-7秒的時間內決定要購買哪款產品，視覺上的包裝設計起著決定性作用。

　　然而，包裝設計之于消費者，視覺感受僅僅是第一層。

　　鄧雄波表示，“包裝設計中的創意思想，包含設計方對品牌方意圖的領會，對目標市場的了解與洞察，對目標人群的心智捕捉，對品牌內核的思考創意，以及對視覺美感的造詣。”事實上，包裝設計者或許比銷售人員更了解一款產品的市場定位與需求。

　　在鄧雄波看來，商業設計的目的只為商業，這是產品包裝設計的直接目的。正如開篇提到的數據，在鄧雄波的觀念中，包裝設計的重要性可以用一句話概括：設計負責打中，營銷負責打穿。“打中的表現則是走近、拿起，甚至購買，這意味著成功一半，任何成功的品牌對吸引力的建設都從不懈怠。”

　　對于包裝設計的重要性，劉文則表示，“創意設計正成為這個時代最熱的詞，且給每個行業都帶來了全新的商業思考。”

　　走過剛性需求時代、品類認知時代、品牌營銷時代，劉文認為，產品已經演變到第四個時代，即交互體驗時代，極致產品和設計語言成為驅動市場真正的核心競爭力。

　　劉文與洋河合作的17年，洋河從不足3億到今天的231億，產品經過數次迭代，包裝設計在其中的重要性不言而喻，“藍色經典”塑造起了洋河的品牌形象。

　　“在體驗至上的產品4.0時代，應該告別浮躁的產品設計，回歸產品本身，將品牌基因、用戶需求與商業美學三者完美融合在一起。”劉文在包裝設計上的心得，始終與洋河的成長交織在一起。

　　百億爆品背后的設計思維

　　一個百億爆品，包裝設計在其中扮演著什么角色？

　　每一次海之藍、天之藍大的迭代背后，劉文的設計思維都在緊跟品牌變化，甚至引領品牌變化。

　　在劉文看來，真正好的設計語言一定是基于品牌基因，回歸產品本身，未來的商業設計必須拒絕與品牌無關的內容。因此，第一代洋河藍色經典繼承了洋河大曲的獨特美學基因，即美人瓶和蝴蝶標。

　　海之藍、天之藍在迭代過程中，逐漸實現產品品牌化，劉文意識到，商業設計必須緊跟品牌戰略，必須建立產品或品牌的超級視覺符號。而在其中，極簡與質感成為現代美學兩大核心要義，“簡潔”將更接近事物的本質。

　　在夢之藍系列上市十年后，M6+應運而生。從M6到M6+，是全新的工藝表達、全新的體驗感受、全新的價值體現、全新的防偽追求和全新的酒質體驗。這是一次全新的、全維度的升級，劉文認為，產品升級等同于設計美學和產品再賦能，而設計升級主要分為視覺賦能和內容賦能。

　　視覺賦能意味著解決消費審美疲勞問題，降低產品包裝生產成本，解決市場銷售防偽問題，并持續提升產品商業美學；內容賦能則是指價值內容的生長賦能，持續提升產品價值優勢，豐富產品的銷售語言，營造更新鮮的消費體驗。

　　產品的迭代，伴隨的是消費趨勢和消費需求的迭代，而包裝設計就是在每一次迭代中抓住變化的觸手。設計升級，其實是對產品升級的賦能。

　　什么是“爆款特征”？

　　劉文所講述的，是包裝設計在一款百億爆品成長過程中的縱深演變，梁文峰則闡釋了包裝設計對于打造爆款的橫向邏輯。

　　梁文峰認為，爆款產品給企業帶來包括成為行業類目引領者、提高消費搜索排名，以及提升企業品牌流量、市場占有率、流量轉化率、品牌知名度等一系列價值。

　　而對企業而言，打造一款爆品需要讓產品具備社交屬性、激發用戶的使用欲望，同時還需要巧妙利用情緒能量，拓展話題的可討論空間并用故事的形式來傳播。

　　在飛人谷所打造的行業爆款中，武陵酒短短數年時間實現從0到5億的突破，并實現單品銷量過億。其間，除了武陵酒的品類創新，在概念和形象創新上，飛人谷分別引入了醬酒將軍的概念和將軍令牌的形象，塑造了武陵獨特的文化內核。

　　一款產品是否能成為爆品，林茂盛則表示，“看器型就知道能不能大賣。”在他看來，器型是酒類包裝最大的IP，沒有獨有器型的品牌，會被市場淹沒。

　　林茂盛總結了器型“五感設計”：一是符號感，只看酒品剪影，就能知道這是哪款產品；二是基因感，對于經典器型，消費者會認為這款瓶子就是這個品牌該有的樣子；三是酒感，濃、清、醬香都有不同的器型特質；四是市場感，也就是器型決定能不能大賣；五是規模感，設計需要考慮大單品的量產。

　　在對第四代舍得的升級中，林茂盛同樣以設計升級賦能產品升級。

　　首先是第四代品味舍得開啟雙年份時代，在雙年份標的設計中，開盒拉線設計在雙年份標處，拉開內層標注“開啟品味舍得雙年份時代”，強化第四代品味舍得“雙年份”認知。

　　其次，是以紫砂觸感瓶體實現包裝質感革命性升級。

　　最后，是通過強化上下分色的色彩戰略，由原來土陶色調升級到紫砂高級灰色調，再加入啞金，最終打造極簡禪意美學。

　　酒類包裝設計五大趨勢

　　當下，消費趨勢進入了變化更快、更復雜的時代，包裝設計趨勢亦是如此。劉文認為，未來的酒類包裝設計將有以下五個整體趨勢。

　　其一，可擴展性。原創內容在生產時就必須以社交分享為導向，創造出來的內容除了必須是有價值的外，也必須是易于分享和傳播的。互聯網具有天然的連接屬性，而現在人人都是或者都可以成為自媒體。讓消費者自發分享，是創造內容時要攻克的難點。

　　其二，可連接性。在垂直方向上連接某一類人，原創的內容必須是基于垂直化的特定人群的圈層化表達。廣而全的傳統主流媒體內容已經不合時宜，精準分發內容才是未來發展方向。

　　其三，可轉化性，即用跨界元素結構生成新內容。超級IP必須適度跨界，生成層次感更豐富、更具傳播能力的內容。

　　其四，可識別性。設計美學是具備稀缺性、不可代替性的智力成果。內容必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性。內容與IP品牌形成強關系，在消費者心中形成觀念，由內容可以聯想到品牌，由品牌能映射出內容。

　　其五，及時性。抓住先機，搭上時令順風車，占領消費者心智，每個熱點和話題皆流量，每一季風物都有美好的時候。讓品牌順應時令變化來玩花樣，從而令消費者時刻都沉浸在產品體驗當中。

　　文章來源：云酒頭條訂閱號