訴求：是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是說(shuō)服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。 a.陳訴和請(qǐng)求 b.追求;要求 述求：述求一般分為感性訴求（Emotional Appeals）采用感性說(shuō)服方法的廣告形式，又稱情感訴求和理性述求（Rational Appeals）采用理性說(shuō)服方法的廣告形式，通過(guò)訴求消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，也稱說(shuō)明性廣告。。夙求： 我覺(jué)得可能和夙愿的意思相近，又作宿愿，意為一向懷著的愿望；久已有的愿望，～得償，以償訴求 Appeal : 廣告通過(guò)媒介向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是說(shuō)服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求分三類(lèi)：理性的、感性的和道義的。 訴求所用語(yǔ)句應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力。 訴以愿望或需要，以博取受眾關(guān)心或共鳴，最終達(dá)到誘致受眾購(gòu)物的目的。述求: 在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非常看重。夙求: 夙單字的解釋是“素有的，舊有的”， 夙求形容原本的，舊有的追求

廣告文案的訴求方式有三種：　　1．理性訴求　　理性訴求需要客觀的、理性的、真實(shí)的、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提拱分析判斷的信息，或直接可以明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智的做出判斷。　　理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。　　A．闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類(lèi)比。　　當(dāng)廣告集中傳達(dá)產(chǎn)品的特性、性能、購(gòu)買(mǎi)利益時(shí)，闡述是最重要的事實(shí)并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語(yǔ)言要求精精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。　　B．解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提供和答疑解惑。　　在傳達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對(duì)象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問(wèn)并解答的方式可以有效的將訴求對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)引向廣告的訴求重點(diǎn)。　　C．理性比較：比較、防御和駁斥。　　比較主要采用理性訴求的方式進(jìn)行，和竟?fàn)帉?duì)手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢(shì)。既可以含蓄地比較，不指明品牌，也可以針?shù)h相對(duì)的比較。優(yōu)勢(shì)品牌通過(guò)比較可以展示自身的優(yōu)勢(shì)；弱勢(shì)品牌通過(guò)比較可以提升品位，展示獨(dú)特處。　　D．觀念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念。　　理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給的求對(duì)象帶來(lái)一種新的消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)理念或者觀點(diǎn)時(shí)進(jìn)行深入說(shuō)服。可以從正面來(lái)闡述自己的新觀念，也可以反駁舊有的錯(cuò)誤觀念。　　E．不購(gòu)買(mǎi)危害：恐懼訴求。　　恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的利益和不購(gòu)買(mǎi)的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，恐懼訴求必須與定位對(duì)象有適當(dāng)?shù)木嚯x。　　2．感性訴求　　感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者拉近距離，讓他們參與或者公享產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。　　如果找到產(chǎn)品和產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。　　A．愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流。　　愛(ài)與關(guān)懷是人類(lèi)的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告中居心快樂(lè)、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費(fèi)者的氛圍，主要依靠愛(ài)與關(guān)懷的主要情感因素----愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來(lái)營(yíng)造。 如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)的再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語(yǔ)言：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕保约澳赣H對(duì)可愛(ài)的女兒所留下的疼愛(ài)、欣慰的淚水再配上先哀婉后奔放的音樂(lè)。合情合理地濃縮了母女親情的全部?jī)?nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費(fèi)者的心中。　　B．生活情趣：好奇、休閑、幽默及其它。　　生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品位幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對(duì)象，因此也是感性訴求的常用手段。　　C．自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感。　　以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和供求，包括個(gè)性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，是感性訴求的另一重要方式。李寧牌廣告語(yǔ)“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。　　3．情理結(jié)合　　情理結(jié)合訴求手法的基本思路是，采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。情理結(jié)合手法在廣告方案的寫(xiě)作以及廣告動(dòng)作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。