白酒的六大類消費人群根據騰訊營銷洞察的資料顯示，白酒6類典型消費者分別是活躍中老年、新入圈年輕人、拼搏打工人、高線新中產、高端商務人士、新勢力女性。這也是今后白酒生產制造企業的目標客戶群體。白酒市場集中于二三線城市白酒市場集中于二三線城市，相對分散，地域覆蓋相對更廣，城市分布中均從一線城市到五線城市，喜好白酒的人群分布均達到10%以上。其中，三四和五線城市對于白酒的偏好高于一線城市和新一線城市。白酒消費市場呈現下沉的趨勢，中小企業也可以將此視為一個樹立品牌地位的機會，激活三四線城市的市場需求，或將幫助中小白酒企業提升品牌地位。中青年人群是白酒的主要消費群體30-39歲年齡人群的占比在三種酒中均占最高。對于18-29歲的年輕群體，對于啤酒的認可度顯著高于白酒和啤酒;30-39歲和40-49歲的年齡人群對于白酒的認可度最高，白酒的目標消費群體也主要是該年齡層次的人群。醇厚豐滿和柔和舒順兩種口感備受青睞消費者在購買白酒時，對白酒的口感要求，喜歡醇厚豐滿的消費者和喜歡柔和舒順的消費者人群分布相差無幾，均在34%左右。因此，對于白酒企業來說，醇厚豐滿和柔和舒順兩種口感是未來企業可以進行產品研發時重點關注的方向之一。大部分消費者偏好200元以下的白酒消費者對于白酒的價格偏好集中于200元以下，占比約90%。從一定程度上來看，目前消費者對于低端白酒較為青睞。中高端白酒仍然不是大部分消費者的首選。—— 更多數據請參考前瞻產業研究院《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》

國內白酒行業內上市企業：貴州茅臺(600159)、五糧液(00858)、洋河股份(002304)、順鑫農業(000860)、瀘州老窖(000568)、古井貢酒(00596)山西汾酒(600809)、口子窖(603589)、迎駕貢酒(603198)本文核心數據：產量、市場規模、價格、市占率高端白酒在白酒行業市占率不高白酒市場主要產品按照不同價格檔次，分為高端型、次高端型、中端型和低端型四種。高端白酒(含超高端)價格帶為800元以上;次高端白酒的價格在300-800元;中低端白酒的價格帶在300元以下。其中，高端產品主要被五糧液普五、貴州茅臺飛天茅臺和瀘州老窖的國窖1573占據，部分研究和調查將飛天茅臺該產品劃入超高端之中;高端白酒的價格帶的底端是800元，上限價格根據酒業家的分析，應當在3000元左右。目前，高端(含超高端)白酒在整個白酒行業內市占率不高，2020年高端(超高端)白酒的市場規模僅占白酒行業的約20%;而中低端白酒的市場規模占整個白酒行業的75%。市場需求缺口較大不過，隨著可支配收入提高，消費者對品質白酒的需求愈發強烈，高端白酒的消費逐漸從政策消費轉變為民眾消費，市場需求上升。尤其茅臺在2018年股價一度成為A股第一，帶動了茅臺酒的市場熱度，大量帶有收藏、保值目的的買家進入市場，又進一步帶動了整個高端白酒市場的熱度。高端白酒的供需缺口仍然較大。市場規模突破1000億元根據酒業家和Euromonitor的數據顯示，2019年高端白酒的市場規模約為1011億元;至2029年，高端白酒市場規模將達到1600億元，年平均增長率在4.70%;基于上述數據，經過初步估算，2020年高端白酒的市場規模約在1179億元。價格呈現不同程度漲幅2020年春節前后，52度飛天茅臺和五糧液普五均比2019年春節呈現不同程度的漲幅，飛茅價格攀升至2450元/瓶，普五價格攀升至1099元/瓶;國窖1573價格較2019年小幅下降至1069元/瓶。隨著高端白酒批價的持續回升，渠道利潤不斷改善，經銷商積極性大為改善，渠道補庫存積極性提高。未來市場規模接近3000億元據Euromonitor預測分析顯示，未來中國高端白酒產品領域仍有顯著增長潛力。基于未來五年白酒行業規模以上企業銷售收入增長趨勢，經過初步估算，2026年中國高端白酒市場的市場規模將達到2846億元。——更多數據請參考前瞻產業研究院《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》。

2020年上半年，19家上市公司中，就有14家公司的營收出現了下滑，這是自2014年后酒企公司的首次集體業績下滑。 與此同時，根據中國酒業協會的數據顯示，白酒行業的產量連續3年出現下降，2019年，白酒產量為785.9萬噸，較上一年的871.2萬噸，減少近10%；規模以上白酒企業減少到1176家，連續三年減少。 雖然白酒板塊的業績指標出現了集體性下滑，但似乎并不影響投資者對白酒股的投資熱情。白酒板塊在2020年4月份之前和上證綜指的走勢高度一致，而在4月份之后走出了一波獨立行情，上半年白酒板塊上漲高達25.7%，而同期上證綜指下跌3.26%。截至2020年9月8日，白酒板塊今年以來累計上漲52.97%。不過，在 8月31日半年報截止日期后，白酒板塊出現了些許回調。 圖表 1：今年以來白酒板塊和滬指走勢對比圖 白酒的經營業績出現了下滑，未來酒企該如何應對？ 根據國家統計局數據顯示，2020年1-6月，規模以上白酒企業產量350.15萬千升，同比下降8.59%；銷售收入2736.68億元，同比下降1.27%；利潤729.92億元，同比增長2.22%。而與此同時，19家白酒上市公司實現營收共計1299.27億元，同比增長2.15%；實現凈利潤478.45億元，同比增長8 %。 無論營收增速還是凈利增速，上市酒企的業績明顯高于行業平均水平，新冠肺炎疫情疊加效應影響下，行業集中度進一步提升。 除茅臺、五糧液、山西汾酒、酒鬼酒、ST黃臺外，其余14家公司營收出現同比下滑。其中，水井坊、口子窖、青青稞酒、迎駕貢酒和老白干酒等降幅較大，金種子酒、洋河股份、舍得酒業、伊力特、金徽酒等次之，古井貢酒、今世緣等微降。其中，水井坊的營收出現了腰斬，從2019年上半年的16.9億元下降到2020年上半年的8.04億元，降幅高達52.41%。 圖表 2：2020年上半年19家上市白酒企業的業績指標 市場份額向頭部集中的趨勢在上半年表現得愈發明顯。 雖然14家公司營收出現了下滑，但在貴州茅臺、五糧液較快增長的帶動下，19家公司整體仍實現了同比增長，盡管增幅微弱，僅為2.15%。貴州茅臺、五糧液兩家公司合計營收為747.20億元，合計營收增長12.1%；合計凈利潤為334.57億元，增長14.2%，領先于全行業。 2020年上半年，前6家名酒上市公司合計營收為1082.04億元，占比為85.33%，前6家的合計利潤占比為94.36%。 從凈利潤來看，除了貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇臺實現了增長外，其他13家企業均是負增長，其中*ST皇臺凈利潤增速摘得第一名的好成績，增速達118.47%，山西汾酒、酒鬼酒、瀘州老窖、五糧液和貴州茅臺也實現了不同程度的增長，分別為33.05%、18.42%、17.12%、16.68%和13.29%。 總之，受新冠肺炎疫情影響，經濟環境、市場需求、消費模式等發生重大變化，白酒的消費場景受限，2020年上半年，白酒行業整體發展面臨著較大的壓力。 在疫情的催化下，白酒行業分化日益加劇，高端品牌始終把控著市場主動權。與腰部及以下企業相比，頭部白酒企業在疫情特殊時期表現出了頑強的風險抵抗能力。 從營收和凈利潤雙增長的業績來看，茅臺、五糧液、山西汾酒這三家白酒企業無論是抗風險能力還是應變能力，都順利通過了這場疫情“大考”。 雖然疫情造成了各大酒企的業績下滑，但貴州茅臺依然實現了營收和凈利潤的穩步增長。2020年上半年，貴州茅臺實現營業收入439.53億元，同比增長11.31%；凈利潤226.02億元，同比增長13.29%。 長期以來，貴州茅臺一直受到眾多機構的熱捧。今年以來，即使突發的疫情也未能撼動市場對貴州茅臺的信心。數據顯示，上半年股價累計漲幅達到25.46%。據悉，二季度基金抱團前十的上市公司中，貴州茅臺獲1360家基金持有，是基金扎堆最多的上市公司。截至9月8日收盤，貴州茅臺市值為2.15萬億元，穩坐滬深兩市上市公司市值第一的位置，遠遠高于第二名的工商銀行（1.76萬億元）。 貴州茅臺的地位之所以難以撼動，和它的發展戰略不無關系。2016年，時任董事長李保芳提出貴州茅臺的“雙輪驅動”戰略：茅臺酒和系列酒并駕齊驅。在這一理念提出后，茅臺系列酒的收入從2016年上半年的6.9億元暴增至46.5億元。 對于2020年半年報的成績，貴州茅臺表示：上半年公司主要指標保持“兩位數”增長，為完成全年目標奠定了堅實基礎。下半年，公司將堅持高質量發展理念，圍繞貫徹落實“五個堅定不移”，切實在深化改革上實現新突破，在嚴格管理上體現新要求，在生態環境上務求新舉措，在高質量發展上找準新目標，在從嚴治黨上取得新成效，著力推動公司實現更好發展。” 上半年，五糧液實現營收307.68億元，同比增長13.32%；歸屬上市公司股東的凈利潤為108.55億元，同比增長16.28%。 具體來看，公司酒類銷售上半年實現了281.67億元，占營收比重為91.55%，而酒類的毛利率為80.27%，比上年同期增長了2.11%。另外，公司的貨幣資金占總資產比例為58.98%，同比增長2.34%。 可以說，在疫情影響的大背景下，五糧液交出的是一份亮麗的答卷。對此，五糧液稱：“在創新體系方面，五糧液與新浪集團合作推出基于區塊鏈技術的“數字酒證”， 探索 挖掘五糧液消費、投資價值。” 而在今年7月份，五糧液新零售公司正式開業，積極打造集品牌宣傳平臺、產品銷售平臺、消費者互動平臺和線上市場管理平臺為一體的“垂直生態賦能平臺”。另外，五糧液云店平臺已經上線，全國五糧液專賣店全部上“云”，構建線上線下一體化的營銷互動、提供無接觸式產品配送服務。 上述舉措，也是五糧液向高質量發展邁出的堅實步伐。其構建的清晰營銷體系，助推了五糧液業績穩步增長。 今年上半年，山西汾酒實現營收69億元，同比增長7.8%；實現歸母凈利潤16.05億元，同比增長33.05%。 從長期來看，山西汾酒的業績增速仍位居行業前列。數據顯示，2017-2019年，山西汾酒營收增速分別為37.06%、47.48%、25.79%，遠高于瀘州老窖的20.5%、25.6%、21.15%，洋河的15.92%、21.3%、-4.28%，古井貢酒的15.81%、24.65%、19.93%。 從資本市場來看，山西汾酒確實備受市場青睞。數據顯示，截至2020年9月8日，山西汾酒累計漲幅為110.93%，遠高于白酒指數的50%。 據悉，山西汾酒上半年業績向好主要歸結為三個因素：一是去年以來山西汾酒開始實質性全國化推廣，南方市場的大量招商貢獻了很大一部分業績；二是山西汾酒旗下竹葉青等保健酒增長較猛；三是混改完成后，山西汾酒內部關系被梳理順暢，資源投放效率提升。 按照山西汾酒的市場規劃，接下來山西汾酒將重點布局長江以南市場，以期長三角、珠三角核心市場的業績大幅度增長。 中國酒業發展進入“負時代”，那各類酒企該如何應對呢？ 我們認為，只有擁抱變化，比如創造新的溝通方式、新的商業模式，才能在競爭中立于不敗之地。 第一，綜合線上線下平衡發展，重視新媒體的傳播。 在“負時代”，酒企將面對新一代的消費群體與消費需求。酒企應有側重點地把自己的某一類產品聚焦年輕一族，和用戶進行積極、主動的溝通，在傳播方式上，重視新媒體的傳播，出現在消費者接觸的新媒體平臺。同時，做好線上綜合平臺的拓展，如京東、天貓等線上綜合性電商平臺。 隨著疫情防控進入常態化，基于互聯網、大數據的產品創新和商業模式創新，將為消費者提供更加個性化、便捷化的服務體驗。 第二，積極進行產品的創新和轉型升級。 隨著競爭的加劇、產品供給的過剩以及消費者的逐漸成熟，行業的傳承與創新須相輔相成，酒企應將更多的精力轉向產品創新和模式創新，用企業的轉型升級和產品的進化來打動消費者。 比如白酒黃金期里的盤中盤（以旺銷場所帶動市場熱潮的渠道壟斷戰法）、辦公室主任攻略、后備箱工程、品鑒會模式等，在“負時代”，酒企要尋找新的模式去領先競爭。 第三，龍頭酒企要 擅于 運用新技術進行賦能。 在“負時代”，也是新技術層出不窮的時代，運用新技術為市場賦能、品牌賦能、客戶體驗賦能是龍頭酒企應該提前去做的。比如五糧液的終端俱樂部與消費者俱樂部，洋河的藍色經典送 健康 等。 第四，中小酒企要盡力搶占區域市場 中小酒企要在存量市場做到份額提升與結構性提升，其中結構性提升更重要。比如，安徽的文王貢酒在阜陽成立了營銷中心，重點去布局阜陽市場。 疫情的到來，給省外市場布局提供了一個關鍵期和窗口期，區域龍頭要抓住外向發展的機會，在其他酒企“回撤”時采取進攻，贏得市場先機。 區域酒商要做到“三個聚焦”。一是聚焦核心產品，把自身經營在區域內排位在后三位產品砍掉，同時在產品品類上也要進行聚焦；二是聚焦優勢渠道，把核心資源聚焦到自己的優勢渠道上，擴大在這個渠道的市場占比；三是聚焦資源，不要過分的分散資源。 在白酒行業進入“負時代”，企業的增長將是量和價的底層邏輯，行業將呈現出冰火兩重天的局面，經營差的企業將持續低迷，兼并重組的現象將集中發生。“不論是政府，還是資本，經營企業的目的是向好發展，如果企業持續低迷，甩掉包袱成為最理性的決策。兼并重組也是市場競爭的必然結果。”某券商分析師坦言道。