“在茅臺酒的引領帶動下，貴州白酒產業持續 健康 發展。”貴州省人民政府副省長陶長海在4月16日舉行的2021貴州白酒企業發展圓桌會議上指出，下一步，貴州省要進一步集中優勢資源，加大白酒產業特別是醬香白酒產業培育發展力度，圍繞產業鏈上下游，推動產業集群集聚發展。打造“一流產品、一流企業、一流產業、一流產區”，推動白酒產業高質量發展。 “醬酒熱”席卷全國，讓貴州白酒產業站在中國產業發展的聚光燈下，無數目光聚焦于此。 以醬酒為核心的酒業熱潮 談到貴州白酒，繞不開醬香型白酒。醬香型白酒在今天已經成為了貴州白酒的代名詞。從數據上來看，醬香型白酒也足以支撐起貴州省白酒產業發展的大旗。 以貴州茅臺為例，其2020年營業總收入979.93億元，同比增長10.29%；其中酒類收入948.22億元，同比增長11.10%；凈利潤466.97億元，同比增長13.33%。結合以往貴州茅臺的凈利潤數據來看，其營業收入以及凈利潤數據，在19家白酒上市公司中遙遙領先。 不僅僅是貴州茅臺，從此次貴州白酒企業發展圓桌會議上透露的信息來看，多家貴州骨干醬香酒企業業績增長也可以用“突飛猛進”來形容：習酒銷售收入增長38.96%，國臺增長309%，金沙增長285%，珍酒增長207%。 貴州省工信廳黨組副書記、副廳長敖鴻表示：“隨著消費層級的持續升級，醬香酒黃金時代呼之欲出。從當前市場消費情況來看，以貴州為引領的醬香酒消費趨勢基本形成。” 醬香型白酒跨越式增長背后，繞不開的一個關鍵詞是“醬酒熱”。 作為近兩年白酒行業提及頻率最高的行業熱詞，對于普通消費者而言，最直觀的感受是市場對飛天茅臺的“熱捧”，另外也包括越來越多的醬香酒品牌廣告。對于仍舊以濃香型白酒為主流的中國白酒市場，醬香型白酒近兩年見諸媒體的頻率，所引起的討論話題，均遠遠高于濃香型白酒。分別以“醬香型白酒”與“濃香型白酒”在百度指數上搜索可以看到，近半年來，醬香型白酒的搜索指數平均值達到799，而濃香型白酒的搜索指數為427。 陶長海在本次貴州白酒企業發展圓桌會議的發言中透露，2020年貴州白酒以占全國白酒行業3.5%的產量，實現了全國白酒行業40%以上的利潤。 跳出醬香看黔酒 但需要明確的一點是，盡管醬香型白酒是貴州白酒絕對的引領者，但陶長海在會上所透露的數據，依然強調的是“貴州白酒”。 貴州省作為白酒生產大省，其白酒香型并未局限在醬香型白酒上，還擁有濃香型白酒、董香型白酒等豐富的香型。于是，在此次貴州白酒企業發展圓桌會議上，“合”這一理念被多次提及。 茅臺集團黨委書記、董事長高衛東在其發言中表示：“今天的貴州白酒，除茅臺之外已經涌現出諸多優秀品牌，展現出很強的潛力和能力，茅臺在奮力朝著世界500強目標邁進的同時，始終樂于與各兄弟酒企齊心合力，通力合作，助推貴州酒企抱團發展。” “百花齊放”或許是貴州白酒產區未來希望達成的盛景，中食協副會長兼秘書長馬勇在發言中認為，貴州會聚了建設世界蒸餾酒東方核心產區的生產要素，這些要素中除了生態天賦以外，還包括了茅臺、習酒、珍酒、安酒等一眾醬香型白酒品牌，以及董酒這樣的非醬香型白酒品牌。 但全面打造世界醬香型白酒產業的集聚區，是貴州省委、省政府給貴州白酒產業的定位。從貴州省對白酒產業的規劃也可以看到，貴州省推動白酒產業高質量發展，會進一步集中優勢資源，加大白酒產業特別是醬香白酒產業培育發展力度，圍繞產業鏈上下游，推動產業集群集聚發展。完善產業鏈，打通供應鏈，提升價值鏈。 對于董酒這樣的非醬香型白酒品牌而言，通過醬香型白酒的引領作用，依然能夠在未來的發展中獲得機遇。在全國范圍白酒品牌的友好競合中，貴州的地域概念就是貴州白酒品牌最大的護城河。而打造世界醬香型白酒產業集聚區，正是樹立白酒“貴州造”的一條路徑。 醬酒熱的反思與憧憬 從蔡少韌的發言中可以看到，貴州白酒業者已注意到“醬香熱”帶來的資本熱度、行業熱度，正深刻影響著貴州白酒產業的發展脈絡。中國酒業協會理事長宋書玉提醒，要更為冷靜地看待當前的“醬酒熱”。 宋書玉指出，一流產業的標準是釀造安全、釀造高品質，嚴格的標準體系保障、誠信經營、負責任宣傳，唱熱醬香是茅臺的引領，也是醬酒人共同的努力。這是白酒產業良性競爭的動力。“但是過度炒作需要警惕，炒過頭了也許會瘋掉，正確看待品類熱度。品類炒熱、利潤炒熱，踩其他香型，贊頌醬香的行為萬不可取。” 近期，關于“醬酒熱”的思考正越來越多指向“理性看待”。部分行業人士在思考過程中會憂慮，突飛猛進的醬香酒行業存在過熱的風險。關鍵在于目前醬香酒企業，并未打造出如同川酒一樣，在全國范圍內都具有一定號召力的白酒品牌集群；一些缺乏釀酒基因的資本加入競爭，會不會成為隱藏在醬酒核心產區“金字招牌”下的行業亂象之源。此前郎酒集團董事長汪俊林也公開表示，“醬酒熱”應該降溫了，賺快錢未來是要還賬的。 于是，如何防止過度炒作，成為2021貴州白酒企業發展圓桌會議討論的又一重點。宋書玉表示，要防止投機和攪局。“白酒產業是一個典型的時間產業，個別從來沒有釀造醬香型白酒的企業，一夜之間也沖向醬香型白酒產品；剛剛才開始釀酒的企業，也很快出了醬香型產品。這些‘墻頭之釀’會毀了醬香，也會毀了中國白酒產業。耐不住寂寞者一定會投機，蹭熱度者一定是攪局。”宋書玉更用一句“出來混，欠的賬早晚要還的”來提醒貴州省推進白酒高質量發展過程中，面對資本熱度、渠道熱度一定要防止投機和攪局。 對于貴州白酒人而言，耐得住寂寞方能長久，守得住品質方能發展。或許，這正是2021貴州白酒企業發展圓桌會議提出“一流產品 一流企業 一流產業 一流產區”這個主題，所要表明的產業發展方向。正如安酒集團總裁路通所言：“醬酒需要時間、需要資金，在這個行業我們永遠心懷敬畏，我們將堅持走長期主流道路，助力貴州打造世界級醬香白酒核心區。” 編輯 徐晶晶 校對 危卓

　　年終歲尾，白酒企業陸續召開2020年度經銷商大會。講好品牌故事、聚焦核心大單品、優化產品結構……各酒企在經銷商大會上提出一系列重要舉措，謀求下一年度高質量發展。業內人士表示，近期，白酒大商陸續與酒企簽訂合同，作為“十四五”開局之年，2021年白酒行業增長規劃有望相對積極。在“消費升級，喝好一點”的市場競爭格局下，在以國內大循環為主體的市場環境下，實現高質量發展，擴大內需市場，依然是白酒行業的“風向”。 多措并舉強化品牌定位 　　繼12·12習酒和12·16茅臺醬香酒“兩大經銷商年會”后，12月21日，貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會在茅臺總部舉行。據官方公眾號平臺消息，茅臺集團超額完成年度目標，“十三五”規劃目標完成。茅臺集團黨委書記、董事長高衛東在此次經銷商大會上表示，明年是“十四五”規劃的開局之年，貴州茅臺將以提高市場工作質量和效益為中心，繼續著力抓重點、補短板、強基礎，多措并舉釋放新營銷體系的強大效能，要全力以赴統籌提質增效，主動迎合市場趨勢，多渠道優勢互補，充分發揮品牌效能，實現更高水平的供需動態平衡。 　　12月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售公司召開股東大會，提出了對國窖1573高增長的展望。在規模方面，國窖1573明確提出“新百億”目標，即2022年實現200億元、2025年突破300億元，對應的是2021—2022年復合增速24%，2023—2025年復合增速14%，整體復合增速18%。在品牌方面，國窖1573繼續堅持“濃香國酒”品牌定位，圍繞“穩質量、升品牌、提價格、擴規模、增利潤”5個方面來強化這一定位。 　　“五糧液對行業的趨勢判斷是正確的，產品整合等舉措可有效提升其品牌辨識度，將有助于進一步提升消費者對品牌、產品的認知、認可，進一步增強市場信心和提升品牌的市場競爭力。”業內人士表示，近年來，走高質量發展之路已成酒業共識，而產品調整升級帶來的高附加值則是酒業高質量發展的核心動力。無論是五糧液的持續性結構調整，還是瀘州老窖對大單品的高增長展望，都是酒企在為推進高質量發展進行相關部署。“高質量發展已成為我國 社會 經濟轉型的趨勢要求，同樣也是酒業永續發展的必由之路。” 廠商攜手做優消費者服務 　　攻堅隊”，“經銷商和營銷員是長期奮斗在市場一線的兩支隊伍，是茅臺高質量發展的中堅力量”。“展望2021，我們將共同站上‘十四五’的新起點，開啟高質量發展的新征程。”茅臺集團黨委副書記、總經理、茅臺酒股份公司代總經理李靜仁表示，期待廠商同向，積極融入新發展格局，搶抓國內大循環機遇，在后疫情時代的消費升級中激發新活力；期待廠商同行，繼續精耕深耕市場，做精品質、做深文化、做優服務；期待廠商同心，攜手共進、實現共贏，為“十四五”發展取得良好開局貢獻更大力量。 　　五糧液在1218共商共建共享大會上提出，繼續完善渠道體系建設，進一步鞏固傳統渠道，開發團購渠道，依托新技術，創新跨界合作新渠道，持續提升渠道利潤和商家盈利能力。 　　業內人士表示，經銷商在市場一線拓展領地，酒企則通過精準到位的營銷團隊，與經銷商攜手，為消費者提供更優質的服務體驗，這也是對品牌發展的強力后盾。 　　為此，各大酒企一直高度重視密切廠商關系。今年上半年，面對新冠肺炎疫情挑戰，茅臺、五糧液等也都紛紛出招扶助經銷商。茅臺專門召開了疫情防控、復工復產動員部署會，向經銷商承諾“不必擔心茅臺賣不掉、價格出現逆轉。”五糧液品牌事業部下發通知表示，加強計劃配額的優化，加快市場費用核報，加強客戶服務。瀘州老窖要求各銷售團隊加強對經銷客戶的關懷，全面了解經銷客戶的疫情防控情況、市場及動銷情況以及存在的困難，制訂專項幫扶政策，解決實際困難。 　　密切廠商關系是各酒企歷年經銷商大會的重點。業內人士表示，結合各大企業密切廠商關系、精耕市場的戰略布局可以預見，廠家會進一步做優消費者服務，做深做精市場，支撐品牌在消費者心中的高度。 高端酒市場將繼續擴容 　　今年的疫情猶如一粒試金石，試出的是高端白酒持續增長的穩定性。白酒行業作為永恒的朝陽產業，長期不缺酒但長期缺好酒，優勢產區、優勢產業、優勢品牌將分享結構性繁榮的機遇。 　　曾從欽透露，五糧液渠道利潤穩步增長，市場價格持續穩定提升。其中，第八代五糧液單瓶渠道利潤穩步增長，運營商盈利水平提升，市場信心得到了提振。問及“疫情是否對五糧液市場價格及動銷造成影響”時，有五糧液經銷商表示，疫情對五糧液影響不大。他們對此解釋稱，五糧液以高端白酒產品為主的品牌結構和高端品牌形象，是使得五糧液避免遭受疫情影響的主要原因。“這半年來普五的市場流通價基本站穩1000元以上，市場動銷情況較好，這次開會回去就要開始準備春節旺季的銷售了，一般節慶假日都是五糧液的爆發點。”高端酒的拉動作用同樣體現在了公司財報中。東方財富證券的研報認為，五糧液第三季度收入增速有所加速，主要是因為第八代五糧液增速可觀。同時，五糧液第三季度毛利率為74.5%，主要也是因為高毛利第八代五糧液產品占比提升。 　　數據顯示，1—11月，白酒產量618.36萬千升，同比下降10.26%。1—10月，規模以上白酒企業累計完成銷售收入4527.24億元，與上年同期相比增長2.04%；累計實現利潤總額1186.70億元，與上年同期相比增長8.03%。產能下降，但銷售收入、利潤總額卻呈增長態勢。“白酒行業的盈利水平，從2017年第一次進入了千億時代，2019年更是超過了1400億元。而這龐大的產業利潤，主要集中在行業的前50家企業，特別是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等龍頭企業。“從近年來的趨勢看，行業集中度進一步提高，白酒高端消費的增長更是顯而易見。” 　　業內人士表示，經過疫情壓力測試，高端白酒業績仍舊保持較高增長，體現出較強的剛需品屬性。“預計2029年中國高端白酒行業市場規模將達到1600億元，屆時高端及超高端白酒市場份額預計將達40%左右。”業內人士表示，展望未來5年，消費升級和品牌集中核心邏輯有望繼續強化，高端白酒市場仍將處于擴容階段，年度經銷商大會反饋龍頭企業目標規劃清晰務實，未來量價齊升格局仍將保持。（顧雨霏 綜合整理）

12月21日冬至，茅臺鎮再度成為全球酒業的焦點。 透過本次會議，茅臺明確提出，圍繞“十四五”發展規劃，緊盯年度目標任務，堅持“穩”字當頭、“實”字托底，以深化供給側結構性改革為主線，堅持守牢“質量、安全、生態”三條生命線，以提高市場工作質量和效益為中心，繼續著力抓重點、補短板、強基礎，多措并舉釋放新營銷體系的強大效能。 1 “穩”字當頭 復盤2020年茅臺酒市場，茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛東用了“穩中趨優”四個字，布局2021則是“穩字當頭”，穩字貫穿茅臺營銷體系。 “保持理性清醒，堅定不移保穩定促發展。”高衛東說，發展是硬道理，穩定也是硬道理，抓發展、抓穩定兩手都要硬。 2020年業績“逆勢上揚” “十三五”圓滿收官 2020年是極不平凡的一年，年初的疫情對國內各行各業都帶來不同程度的沖擊，茅臺在前期的生產經營中也受到了一定的沖擊和影響，但從大會上透露的信息顯示，2020年茅臺奪取了疫情防控和企業發展的雙勝利，圓滿完成“十三五”收官。 新冠疫情的爆發，影響了整個白酒行業的發展。但就是在這樣的背景下，茅臺不僅做到“零確診”“零疑似”，經營業績更實現逆勢上揚，殊為可貴。僅從貴州茅臺1-9月的主要經濟指標看，營收、利潤均已超過10%的既定目標。 兩節將至穩市穩價 確保明年一季度開門紅 據介紹，茅臺在今年做了三件事，有力抓好疫情防控，有序組織復產復市，有效做好保供穩市。 經銷商大會上，高衛東詳細闡述了茅臺六穩，以基礎穩、品質穩、政策穩，推動市場穩、價格穩、發展穩。 除了繼續為市場和消費者提供品質過硬產品，茅臺將保持合同簽訂政策的連續性，適度調整優化產品銷售政策；加快智慧營銷建設，做好供產銷全過程高效銜接、無縫對接；以穩定市場為導向，科學統籌計劃，把握投放節奏，促進市場平衡。 “以嚴和實的舉措推進‘穩市穩價’，最大程度地滿足消費者需求。”高衛東說。 隨著元旦、春節將至，茅臺又將迎來新一輪銷售旺季。茅臺希望經銷商保持一貫的誠信、守法、規范經營，把“穩價”作為當前的工作重點，切實采取有效措施，維護市場秩序穩定。 高衛東在大會上要求經銷商堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售、高價銷售，自覺維護良好的市場秩序和營銷形象，多做打基礎、利長遠工作，打造更加緊密的利益共同體和命運共同體關系，實現合作共贏、促進共同發展。 茅臺集團黨委副書記、總經理，茅臺酒股份公司代總經理李靜仁期待茅臺廠商同向同行同心，繼續精耕深耕市場，做精品質、做深文化、做優服務，攜手共進實現共贏，為“十四五”發展取得良好開局貢獻更大力量。 茅臺集團黨委委員、副總經理高山主持大會時透露，銷售公司將做好元旦、春節的銷售工作，精準服務好消費者，并抓好一季度營銷工作，以日保旬、以旬保月、以月保季，確保一季度實現“開門紅”。 121家單位和個人獲獎 茅臺高質量發展中堅力量 穩還體現在廠商關系。“一直以來，經銷商都是茅臺的重要合作伙伴和寶貴財富，是連接消費者的關鍵環節。”高衛東說，經銷商必須以更高的站位和思維，正確把握好眼前利益與長遠利益的關系，合法合規經營、規范有序管理。 營銷系統一直是茅臺的“尖刀連”、“攻堅隊”，高衛東將“經銷商”和“營銷員”稱之為茅臺高質量發展的中堅力量。 會上，茅臺要求經銷商做推動發展的實干家、合作共贏的好伙伴、履行責任的踐行者，著力培養守規矩、有能力的高素質“百年老店傳承人”隊伍。 據悉，銷售公司將分期分批組織“經銷商”和“營銷員”到茅臺廉政教育館去接受警示教育，筑牢廉潔防線，時刻保持警醒，維護好“親”“清”廠商關系，為茅臺持續穩定 健康 發展提供有力保障。 2020是決勝脫貧攻堅年，也是疫情之年，茅臺酒經銷商不僅為打贏疫情防控阻擊戰貢獻力量，還深度對接茅臺全力支持道真鞏固脫貧成果，受到了 社會 各界的廣泛認同和贊譽。 在李靜仁看來，經銷商朋友積極貼近市場、主動貼心服務，當好了“文化宣傳員”和“服務踐行者”。 為此，當天的經銷商大會上，所有經銷商集體誠信宣誓，118家單位和個人分別獲得優秀經銷商、先進經銷商、43度茅臺酒優秀經銷商、優秀經銷商聯誼會、優秀傳承人工作部、文化茅臺建設創新獎、風雨同舟獎、忠誠茅粉獎、優秀業務員，其中4家經銷商還獲得了新增的 社會 責任貢獻獎。 2 “實”字托底 “凝聚合力、精準施策，全力構建規范高效優質的營銷新體系”，這是高衛東在貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會上的講話主題。其實，不論是產品投放計劃、市場秩序管控，本次大會傳遞的都是“實”字托底的主基調。 深化供給側結構性改革 實施非均衡集中投放 “市場布局更具層次、營銷服務更有溫度、改革發展更富成效、同心同德更顯擔當。”這是高衛東闡述的2020茅臺四大收獲。 茅臺酒持續引領醬酒熱潮，市場上長期“一瓶難求”，茅臺也在不斷主動作為。全年實施非均衡集中投放，也就是根據營銷的熱點、周期以及突出的節假日進行精準投放，成為2020茅臺營銷亮點。 具體而言，茅臺在 社會 渠道管控統籌上持續發力，精準投放，把控銷售節奏；加大自營力度，增設自營網點，優化客戶購酒方式，嚴控產品流向，擠壓“黃牛”生存空間，嚴防市場炒作、倒賣；大力拓展電商、商超、賣場等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動市場穩、價格穩。 在消費升級背景下，優質服務亦是茅臺營銷亮點。茅臺堅持“以客戶為中心”，靠前服務、優質服務、精準銷售，主動創新求變，營銷服務創造了新質感，帶來了新體驗。 據介紹，茅臺采取“預約購酒”“退帽換購”“空瓶換購”等措施，讓終端購酒更加便利貼心； 探索 “云聚會”等新消費場景，使營銷方式更加多元化、功能化。 借大數據加快反黃牛系統研發 嚴打擾亂市場秩序行為 對于當下茅臺的 社會 渠道、自營渠道、商超電商渠道，高衛東稱，三者之間的互補效應沒有完全顯現出來，消費體驗不暢問題亟需解決，茅臺酒引領能力發揮不夠，品牌發展存在不平衡不充分問題，總體效能和綜合效益未能最大體現。 據介紹，茅臺將以滿足終端消費為出發點和落腳點，不斷深化營銷體制改革，持續夯實 社會 渠道基礎，加快推進自營、商超電商渠道建設；推動商超電商渠道成為精準銷售、穩市穩價、平衡供需的重要組成部分，形成與 社會 渠道、自營體系相輔相成、協同發展的良好局面。 “醬酒熱”持續升溫，消費者的品質和品牌意識崛起，居家消費買好酒的體驗漸成優選。在高衛東看來，這些都是茅臺的利好和機遇。 他說，面對瞬息萬變的市場競爭，茅臺要主動迎合市場趨勢，積極求新求變。多渠道優勢互補，充分發揮品牌效能，讓產品更有生命力，品牌更有活力，實現更高水平的供需動態平衡。 對于“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為，茅臺在大會上明確釋放嚴打的信號。 茅臺將同步跟進市場檢查、巡查和第三方調查等監管措施，建立落實獎優罰劣、優勝劣汰制度機制。嚴肅整治和處理“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為。 據悉，茅臺自營公司要持續創新營銷手段，同時兼顧好“效果”和“效率”，提高供給質量和水平。其中，高衛東特別提到加快反黃牛系統研發，稱茅臺利用大數據手段，在許多營銷體系上已經對黃牛的“牛痕”越來越清楚，有些雖然預約的電話號碼不一樣，但是后面的IP地址是一樣的。 “這些非正常情況的不軌行為，在大數據分析的時代下展露無疑，所以我們后期還要強化聯防聯控。建立互動機制，及時收集市場‘第一手’信息，牢牢把握工作主動權。”高衛東說。 優化產品結構布局 精準營銷做深文化服務 “立足優化產品布局，精準定位茅臺品牌陣營產品，針對性開展市場營銷，完善品牌建設傳播策略，提升品牌核心競爭力。”這也是茅臺即將發力的實在舉措。 據悉，茅臺將因地施策、差異投放，在市場成熟度和消費能力高的區域，精準識別、精準營銷，調整優化生肖、精品、陳年等產品銷售，體現市場價值；同時支持總經銷做強管理、做優品牌，確保茅臺品牌始終保持強勁的市場引領能力。 后疫情時代，新的消費理念、消費場景和消費模式不斷升級，“文化”和“服務”仍是茅臺驅動產品結構優化與品牌發展的兩個重要引擎。 “要堅持文化和服務理念創新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同。”高衛東說。 稟賦獨具的河谷文化、崇本守道的傳統文化、卓越極致的匠心文化、拼搏奮進的紅色文化，這是茅臺的優秀文化屬性，傳承與傳播離不開實實在在的解析。 茅臺明確提出，要在文化師、品鑒師、百年老店傳承人等培訓方面發力，在品鑒會、讀書會、交流會等形式上創新，在三代專賣店、文化體驗館、俱樂部等載體上完善，在營銷過程和企業管理中踐行，讓廣大消費者、忠實茅粉能看得見、摸得著、感受到茅臺魅力。 服務，是茅臺一直致力所在。茅臺將主動靠前服務，高效協調保障，讓經銷商們感受到家的“舒適感”和“歸屬感”。同時茅臺各渠道要確保買得到、平價購、服務好，把服務延伸到終端消費的“最后一公里”，提供貫穿產品全生命周期的服務保障，實現服務精細化、品質化、品牌化，把酒賣給真正消費的人，不斷鞏固老客戶，培育新消費，進一步擴大朋友圈。 文/馬建忠 戴世錦