在酒類消費群體的主觀印象中，白酒向來與“傳統”二字掛鉤，而白酒本身無論是從設計、包裝，還是飲用場景、適飲人群，似乎都帶著一條隱形的邊界線，不可跨越。

　　即便如此，在年輕化消費占比越來越高的當下，擁抱年輕消費市場一直都是白酒企業在做的功課。

　　有人說，“高光”的出現，正是單刀直入地切入到年輕消費市場，從脫離盒裝的簡約光瓶設計，到輕奢的消費人群鎖定，再到后來的營銷活動，“高光”始終在嘗試走一條沒有人走過的路。

　　2020年10月24日，當“高光”亮相上海中心大廈時，一場發生在白酒“無人區”的戰役隨之打響。

　　1、“高光”不打無準備的仗

　　一場由白酒頭部企業全新戰略品牌引發“戰役”，背后一定有著周密的市場調研和執行計劃。

　　雖然我們無從得知，“高光”在發布前的調研過程，但從其“輕奢”類白酒和高線光瓶的定位，以及當下消費趨勢的邏輯來看，“高光”選了一條對的路。

　　根據天貓超市的相關數據顯示，2020年酒類消費人群中，18-39歲消費者占比達76.5%，其中85后和90后消費者占比最高，分別達到26.01%和21.99%。顯然，年輕酒類消費群體正在成為拉動酒類消費的主力。

　　此前，時代數據和紅碗社聯合發布的《2021年新生代消費數據榜單》顯示，在天貓、淘寶等電商平臺上，2021年第一季度銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，銷售額排名前十名的品牌，白酒占據一半。

　　可以看到，年輕消費群體對白酒的接受度正在逐步增加，特別是從未飲用過白酒，對白酒香型、品牌認知度不高的消費群體，他們對于白酒企業而言，是可以深入挖掘的空白市場。

　　再看新消費群體的需求，根據商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，雖然白酒在90后、95后酒類消費中占比過半，但是整體趨勢呈現多元化、健康化和低度化。

　　同時，酒類在夜場中出現的頻次快速上升，輕奢消費理念滲透進新消費群體，簡約化、時尚化亦是他們對白酒提出的新挑戰。

　　一旦有品牌深入挖掘，其市場不可小覷。

　　2、跨入“無人區”，先和代溝說NO

　　但從新領域的開拓和一個新品牌打造的角度而言，選擇對的路并不意味著簡單，“高光”在試探中踏出的每一步都尤為重要。

　　對癥下藥，是“高光”走出的第一步。

　　作為瀘州老窖全新戰略單品，“高光”發布顯然是業內的一臺重磅大戲，最傳統的白酒企業和能代表未來的產品，最初業內對這場發布會的判定是絕對的傳統的莊重。

　　而最后這場大戲一改白酒新品發布的傳統調性，采用先進的技術和時尚感官打造了一個真正貼近新消費群體審美的新品發布會，這是“高光”給80、90后目標消費群體和輕奢市場的第一份答卷。

　　從某種程度來說，這也是“高光”代表白酒行業在新消費群體和白酒間搭起的一座橋梁。白酒不單意味著傳統，它也可以有更新的表現。在最傳統的工藝釀造的佳釀外裹上真正貼近年輕消費群體審美的外殼，“高光”所表達的，其實是白酒和新消費群體之間并無實質意義上的“代溝”。

　　在接下來半年多的時間里，“高光”也在踐行這一理念。

　　在“高光”的線下活動中，以“高光”為基酒調配雞尾酒是一大亮點。這也是“高光”和代溝說NO的動作之一。

　　此前，天貓國際《年輕人洋酒消費報告》顯示，天貓國際平臺中一半以上18-29歲的年輕人群會購買不同種類的洋酒基酒，并選擇最合適的進口氣泡水、湯力水、功能飲料等調配來喝。

　　早在幾年前，用白酒代替洋酒作為基酒調配雞尾酒的聲音就在不斷涌現，但并未占領消費者心智。業內認為，“高光”用這樣的形式，是在不斷打破消費者的原有認知，重建新消費群體對白酒的理解，為之后拓展新消費市場打基礎。

　　同時，“高光”打造的“賞光私友薈”也時常出現在各大網紅消費場所，在流量碎片化的信息時代，借助網紅流量能夠更快速地接觸到新消費群體，同時也能打破白酒傳統渠道營銷的刻板印象，近距離與消費群體見面。

　　在上文提及的各領域中，只有白酒輕奢市場是“高光”首次提出，而夜場消費、網紅消費此前都有品牌涉獵其中。那為什么說，是“高光”引發了這場“無人區”戰役呢？

　　實際上，白酒“無人區”并非從未留下足跡，而是沒有人能夠堅持，真正在這里存活下來，而這才是“高光”在這場“無人區”戰役中最重要的意義之一。

　　3、為什么是現在？

　　從某些層面來講，白酒行業一直在等待一款具備高端、國際范、年輕化多種要素的酒，現在“高光”踏出了這一步。

　　瀘州老窖的第三條曲線，這是貼在“高光”身上的第一個標簽，也決定了它在瀘州老窖后續發展中的重要地位。

　　進入“十四五”后，瀘州老窖卯足了勁兒沖擊前三，國窖1573撐起業績的大半壁江山，剩下的則要由“雙品牌、三品系、大單品”中其余六瓶酒來承擔。

　　而高光作為其中的新生力量，面對的是可深度挖掘的新消費群體和空白的白酒市場，其潛力和能動性或許都會更強。在瀘州老窖的“十四五”規劃中也明確提到，高端光瓶酒和創新酒類產品異軍突起，要成為引領中國白酒邁向年輕化、時尚化、國際化的生力軍。

　　或者說，“高光”是瀘州老窖在“十三五”穩步收官過程中，向“十四五”發出的宣言，也凝聚著瀘州老窖用全新視野看待酒業的思考。

　　白酒頭部企業從來不怕挑戰，因為百年傳承的技藝和數十年累計的市場盤足夠支撐他們面對各類挑戰。但他們又是最“害怕”挑戰的，作為白酒企業的標桿，他們的所作所為都在全行業的視線中，尤其是在接觸新事物上，每一次選擇都需要有全面的準備。

　　而瀘州老窖在這個行業中，永遠都站在拓荒者的位置上走向一個又一個“無人區”，要滿足市場真正的需求，“高光”就是這樣出現的。

　　“高光”一直沒有停下探索的腳步。據了解，6月24-27日，高光輕奢快閃店即將登陸成都春熙路紅星廣場，一場專屬“高光”的旅程或將由此打開。

　　沒有人能在一個新品牌的初級市場形態中判斷它的未來，但一個把“堅持”刻在骨子里的企業，我們總是能在它的身上看到更多的可能性。

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