2020天貓雙11累計成交額達到4982億，超過450個品牌成交額過億。京東最終累計成交金額2715億元。11月1日至11日23點59分，蘇寧易購線上訂單量增長75%。
對比酒業板塊數據，酒行業有點“汗顏”。截止11月11日01:00:00的天貓官方食品行業品牌銷售榜上，除茅臺位列第一、五糧液列第三外，再無一家酒類品牌上榜。
然而，從天貓公布的“雙11”戰報顯示，11月1日-3日第一輪活動中，短短的三天時間，酒類整體增長超過了900%，其中潮飲酒類更是比去年同期增長超11倍。
今年的酒類“雙11”到底是熱還是冷？在深度研究之后，發現了酒業7大火熱趨勢。
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投資人瘋狂搶“新”
“雙11造神日”，正在釋放出它巨大的能量。
對投資人而言，“雙11”就像一個把各種各樣小而美的新品牌從大海里撈出來的聚寶盆，能幫助投資人快速發現寶藏，精準“打新”。
人稱VC界“狙擊手”的峰瑞資本合伙人李豐，當初押中三只松鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發現一款零食小眾黏性非常強，“雙11”走量很快，順藤摸瓜找上了章燎原。后來三只松鼠帶來了7年370倍的回報率，摸到法門的峰瑞資本陸續又挖到了鐘薛高、信良記等天貓上的當紅消費品牌并成功注資。
今年新資本集群式爆發的盛況更讓資本眼熱心動。
2020年天貓“雙11”總成交額（GMV）達到4982億元，比去年同期增長26%。其中有360個新品牌拿下細分品類第一，更有16個在“雙11”期間累計成交額破億，數字為歷年之最。
正如三只松鼠創始人章燎原曾言“天貓這樣的平臺降低了創業門檻”。
而淘寶天貓總裁蔣凡更是在2020年天貓新品牌發布會上篤定地表示：“新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會，未來10年是互聯網創造新品牌的10年。”
傳統上，一個消費品牌進入市場要先在線下找資源，鋪渠道，耗費巨大成本去觸動目標用戶。而如今，一個具備趨勢洞察、營銷、供應鏈、物流等的電視平臺不僅可以提供巨大的流量池子，還有新品牌最渴望的數字化運營解決方案，一個品牌最快幾個月就能完成開店（線上）、上新、引流、爆款、出圈等傳統上需要幾年才能走完的路。甚至，接下來從1到“N”、從爆款到持續出爆款、從小眾品牌到品類第一，電商平臺也有一整套成熟的扶持新品牌的成長設施。
由此，對于那些亟待引入資本投資的酒業新品牌、希望在當前酒業變革期最大市場的新品們，抓住“雙11”契機，不失為一個好方法。
事實上，醉鵝娘、慕拉等新銳品牌進入大眾視線，都離不開“雙11”這一平臺。
而作為當今最負盛名的新生代白酒品牌，江小白顯然也深蘊此道。旗下梅見繼“天貓618”之后再度成功衛冕果酒品牌榜和店鋪榜榜首。
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發新品成是品牌商運營最重要策略
過往，“雙11”的標簽是商家促銷、去庫存；如今，越來越多的商家則把“雙11”當作新品的宣發陣地。
過去3年，有10萬新品牌入駐天貓。2019年，天貓上新增了70%的新品牌。在今年天貓“雙11”啟動儀式上，根據其內部估算，有5億用戶在雙11期訪問新品會場，30個新品的成交額過億元，1000個新品成交金額過千萬元。
此外，在“雙11”實時熱賣榜上和各項新紀錄上，新品牌、新品類也被反復提及。
新品主要包括兩個方面，一個是新品牌的新產品，它是徹底全新的東西，消費者不認識的沒見過的，甚至是前所未有的新品類，另一個就是知名的成熟品牌的一款新產品，這兩個類型今年都是直播的受益者。
然而，把“雙11”作為新品發布舞臺，一直在被酒業企業和品牌忽視。
可喜的是，今年終于有酒類品牌做了這個吃螃蟹的人。
擁有互聯網基因的谷小酒在“雙11”首發新品，雖然只賣了1天，總業績亦不如旗下其他產品11天的業績，但終于成功邁出了這一步。
對眾多需要找到新出口的地產品牌和正風起云涌的醬酒貼牌產品而言，這種借勢營銷無疑是他們想要去抓住的“救命或續命稻草”之一。
谷小酒已邁出“雙11”推新第一步，后來者幾何？
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直播電商帶動產業新生
“直播電商在今年‘雙11’真是火，帶動很多產業實現了新生。”
據統計，10月29日-11月11日，蘇寧超級買手直播間帶貨總GMV超8億，直播觀看人數超1.2億，相關話題總閱讀量超5000萬，短視頻總播放量超2億次。
2020年的天貓“雙11”，新場景成為增長的新動力。現在的“雙11”早已不止于“買”，還有“逛”和“玩”。用戶的互動感和沉浸感進一步提升，為商家帶來了更大的生意增量。
酒業亦是如此，在超巨流量的大背景下，酒類直播電商在今年“雙11”正式登上歷史舞臺，開啟了互聯網下酒類銷售的一個新時代。
11月2日，在天貓官方組織的“總裁來了”直播活動中，1919董事長楊陵江出鏡帶貨，并且帶領消費者線上云參觀了位于成都環球中心的1919旗艦店。
從數據來看，1919的直播效果比較理想：1919淘寶直播間常態在線人數37.7萬人；11月2日直播開始不到半小時，在線觀看人數便突破3000萬，甚至擠不進直播間，掀起了今年“雙11”的一輪高潮。1919霸屏天貓“雙11”酒飲直播榜，小時榜和總榜均列第一。在“雙11”“天貓美食”榜中，1919也位列大食品熱銷榜單第7位，成為今年的熱門店鋪。
今年“雙11”，1919方面還順勢推出了“云品鑒”、“美酒買手”等新模式，把體驗推上前臺，通過消費者即時體驗、即時反饋互動等鮮活的形式來改寫酒類、甚至是快消品直播電商的內容生態，產生了強大的品牌吸引力。
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進口酒轉戰線上
今年31766個海外品牌參加了天貓“雙11”，不少品牌迎來爆發增長。
11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬，816個海外品牌成交額過百萬。成交額過百萬的新品牌數同比增長92%，進口新品成交額同比增長88%。
由此，進口葡萄酒是不是可以轉變的一個思路？畢竟葡萄酒在國內的消費根基不如白酒，短期內要想在線下擊敗年銷量5000億+的國粹，幾乎難以登天。
有葡萄酒專業人士向酒業家表示，進口酒在今年“雙11”期間迎來爆發，說明這個品類與互聯網有一定的兼容性，進口有成為網紅產品的潛質，這跟消費者購買習慣是關聯的。
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“低價魔力”并非唯一方向
11月11日，被稱為“福建第一高樓”的廈門國際中心、廈門寶嘉中心資產捆綁資產包成功出讓。該資產包成交底價29.12億元。不要以為超高價產品在“雙11”上無作為，任何項目都可能在這個超級流量日得以實現。
今年“雙11”，價格高昂的老酒就非常火。在酒類總排名榜上，歌德盈香等品牌上榜。歌德盈香方面宣布，今年11月11日當天的前五個小時就已經銷售破億，全平臺銷售同比增長211%，其中老酒的增速也比較明顯。
11月1日—11日，阿里拍賣的老酒業務同比增長更是高達220%，說明老酒的需求量在急劇增加，老酒市場大有可為。
說到高價產品，據觀察發現，今年“雙11”各大奢侈品戰況頗佳，一個核心的因素是都打出了比免稅店還低的價格。同時，天貓啟動了“雙11”價格保護機制，他們要確保報名的商品，到手價為最近3個月最低，并開啟上線價格雷達監測系統，虛抬價格的商家將被立刻清除活動會場，確保了渠道的純潔度。再加上今年出國不便，線下的需求轉移到了線上來實現，并且有了“雙11”這個能夠理直氣壯進行打折的由頭，品牌方想放量，消費者得實惠，這樣的契合度讓一切都成為了可能。
但是，熱銷的茅臺顯得很另類。雖然有了這個“理直氣壯”的打折由頭，但在供求關系中處于供不應求一方的茅臺堅持不打低價，堅守官方指導價，卻卻是最搶手貨。
這既是茅臺本身價值的體現，也為大家提供了兩個思路：把產品本身價值做好，不打低價也是方向；要么就借“6.18”、“9.19”、“雙11”這樣的消費慣例，適度地讓利消費者，以犧牲部分利潤的方式來換取流量的匯聚、品牌口碑的提升，或者是動銷的釋放。
當然，這里有個前提：不能損害消費者的切身利益，低價后的低質于理不容，切勿觸碰。而且價格代表的是價值，短期打折可以，長期亂價不可取。
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酒類動銷明顯加速
11月1日-3日第一輪活動中，短短的三天時間，天貓酒水類目迎來了開門紅，酒類整體增長超過了900%，其中潮飲酒類更是比去年同期增長超11倍。
京東“11·11”戰報顯示，11日9點開始，酒類板塊2分鐘破2億，成交額同比增長15倍，其中果酒成交額同比增長40倍，近年大熱的風口醬香白酒成交額同比增長20倍，精釀啤酒成交額同比增長20倍，雞尾酒成交額同比增長15倍，中高端葡萄酒成交額同比增長12倍，高端白酒、高端洋酒以及單一麥芽成交額同比均增長10倍。
與前些年相比，酒企在“雙11”期間的動銷獲得了明顯加速。不僅僅是茅臺、五糧液等名酒品牌，區域品牌也取得了不錯的業績，尤其是在疫情深度影響的今年，“雙11”的這波動銷，對于部分區域品牌而言十分重要。
五糧液方面，在今年“雙11”以1260771的交易指數位列酒類熱銷榜第二位，五糧液全平臺網絡銷售2.83億元、同比增長21%。排名第三的酒類是劍南春，交易指數達到了1044917，除了天貓，在“京東”、“蘇寧”等綜合類電商平臺和“1919”、“購酒網”等酒類垂直電商平臺，劍南春也都獲得了不俗成績。
劍南春官方透露，在京東發布的“雙11”當天戰報中，5分鐘內劍南春成交額同比增長12倍，劍南春水晶劍單品10分鐘成交額同比增長15倍。在蘇寧“雙11”當天的戰報中，劍南春位列濃香白酒明星單品第二名。
舍得酒業“雙11”期間在天貓、京東、蘇寧易購等平臺累計銷售額同比增長超140%。據舍得酒業方面介紹，從不同的平臺來看，11月1日-11日，在天貓平臺，舍得官方旗艦店是銷售額NO.1店鋪，在京東平臺，沱牌舍得京東自營旗艦店同比增長5倍，是同比增長第一的店鋪。而在雙十一當天，沱牌舍得蘇寧自營旗艦店是當天銷售額NO.1店鋪。
此外，川酒十朵小金花之一的豐谷酒業也呈現了爆發式增長。11月1日—11日，豐谷線上同比銷售增長212%，全渠道同比增長58%，新客戶數增長58%，客單價同比增長108%，全渠道粉絲數提高107%，忠實用戶復購率提升38%，“雙11”期間高端產品占總銷量的48%，品牌曝光超1億人次。
雙11”正在成為新的動銷窗口，相信很多企業都看到了這個機會。”行業人士指出，在品牌集中度加劇的當下，抓住“雙11”這個超巨流量機會做大線上動銷，是一個不錯的選擇。
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數字化賦能酒業新生命
今年“雙11”前夕，淘寶App首頁改版，智能化信息流推薦成為核心。短視頻、直播、圖文等不同的內容形態，讓消費者逛的感覺更立體，也增加了發現的樂趣。對商家而言，淘寶的新變化，也讓他們推廣新品、觸達新客的效率得到提升。
11月11日零點零分26秒，天貓“雙11”迎來流量洪峰，訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，再創新紀錄。消費者體驗如絲般順滑。今年天貓“雙11”首次實現阿里巴巴全面云原生化，自研云操作系統的阿里云，成功扛住全球最大規模的流量洪峰。58.3萬筆/秒的新紀錄是2009年第一次“雙11”的1457倍。更快更穩的同時，萬筆交易的資源成本較4年前下降80%。
這對企業提升數字化提出了高要求，以五糧液、茅臺、瀘州老窖為首的酒類企業正在進行數字化革命，以數字化賦能營銷，讓企業全面觸達渠道、終端、消費者等多個領域，為企業決策的正確性提供了依據。
作為“十三五”時期指導智能制造發展的綱領性文件，《智能制造發展規劃（2016—2020年）》提出，到2025年智能制造支撐體系基本建立，重點產業初步實現智能轉型。隨著我國數字經濟GDP占比持續提升，傳統產業數字化、智能化水平不斷提高，自動化、信息化、智能化已成為白酒產業優化升級的重要方向。
今年的“雙11”已經過去，酒業也在不斷地發生著變化，從今年酒業較為平淡的氛圍中，我們洞悉了酒業正在發生的一些變化，希望這些觀察能為酒業的從業者帶來一些啟迪，推動整個酒業在互聯網大背景下大踏步向前發展。
新零售時代，酒企、酒商如何做好“互聯網+酒”、數字化營銷賦能等一系列的互聯網命題作文，也是未來一段時間內行業關注的焦點之一。
文章來源：酒業家訂閱號
