無論是在哪一個行業，消費者需求的變化都是推動市場變化的重要力量，白酒行業當然也不例外。不同的消費群體，有著不同的符號意義與精神價值。日益崛起的年輕消費群體的消費需求與習慣，正在成為白酒市場的最大變量。
隨著新消費群體的崛起，白酒行業將何去何從？
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新消費群體的崛起，市場發生了哪些變化？
消費者是不斷迭代與變化的，年輕一代正逐漸成為當下消費市場的主導力量。
數據顯示，2020年中國消費主體人口中，90后、80后、00后分別占比17.3%、15.7%、12.6%。新的消費群體正呈現出了新的消費特點，主要表現為個性化、年輕化與理性化。
隨著新消費群體的崛起，市場也迎來了較大的變化。
首先，消費更為多元。
相關電商報告顯示，酒類消費呈現出了越來越多元的態勢，果酒、洋酒這樣的小品類，消費額增速達到了50%以上。90后這代人的白酒消費額占比在40%左右，葡萄酒約為30%左右，其他類則大約是20%以上。如果再進行細分的話，越年輕的人群，白酒消費占比就越低。
第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，盡管國人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯，消費品類多元細分化成為了新的趨勢。
張健認為，90后、00后的思維方式是極具個性化的。一個品類或一個品牌都是屬于一個時代，在當前的階段，白酒在消費端面臨的是“如何喝得更多”的問題，而在未來，白酒所面臨的消費端挑戰則是“喝不喝、喝多少的問題”。
雖然這是未來的挑戰，但終將會到來。
在此方面，江小白其實走在了行業前列，為年輕人創造更多的口感，使他們能夠參與進來，找到自己獨特的玩法、喝法與體驗感。同時，茅臺也意識到了這一問題，正不遺余力地培養茅二代、茅三代。
事實也證明，越是創新就越能贏得年輕人的青睞。
其次，消費邏輯的革新。
新消費群體是生長在互聯網大潮下的一代，適應了碎片化的媒體傳播，由此產生了不同的消費習慣、接收與傳播信息的習慣。相應地，消費轉化與購買邏輯也出現了革新。
通過移動互聯，消費者可以獲得信息，在此基礎上產生認知，然后通過視頻、新媒體產生興趣，進而產生了主動了解、沉淀的意愿，再通過沉浸式體驗實現消費轉化。
可以說，只有抓住這一邏輯，并據此做出相應的改變，才能夠在“移動互聯時代”找到發展的抓手。
消費多元化與消費邏輯的革新，帶來了市場的變化。張健認為，基于對市場的認知與把握，企業必須在渠道、品牌價值等方面做出適當的調整。
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渠道變化→組織變化
當下，“直播帶貨”尤為流行。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕消費者在直播場景下有著更多的參與感，近幾個月年輕消費者通過直播渠道轉化的比例正在逐步穩步提升。
對此，張健給予了高度的認可。他認為，直播帶貨一定是個好的新生事物，就如同PC時代淘寶一樣，相當于是廠到端、廠到人、FtoC的一個銷售。
同時，他也強調，必須要樸素地理解直播帶貨，否則會給大家造成過高的預期。實際上，可以將之簡單地理解為過去酒店的促銷員、商超的導購，這是一種新時代的銷售形式、多元化渠道的一種形態，而不是一種終極。
換句話說，這仍然是“術”而非“道”。
此外，還是要重視內容，直播過程中必須要透徹、有趣地講述產品、場景與文化。之前，直播帶貨頻頻“翻車”，其中有很大的原因就在于過度期待、過度迷信流量，而忽略了內容。
因此，不能因為幾次“翻車”事故就予以否定，還是應該保持良性的心態看待直播帶貨，鼓勵酒企、酒商進行積極的嘗試。而在嘗試的過程中，企業組織應隨之做出改變。
事實上，在不同的發展階段，企業組織有著不同的配置。在生產導向時代，企業只有供應科；在銷售導向時代，企業設立了銷售部；到了營銷導向時代，企業則設置了市場部、營銷部、企劃部等等。
如今，數字營銷時代來臨，企業組織應該如何變化呢？
數字時代對內容的要求頗高，企業的形象變得更加立體化。消費者需要從內到外地了解企業的文化、產品、包裝以及生產等等，因為企業需要成立面向新時期內容的一個專業部門，比如說數字營銷部。
對于經銷商來說，或許無力構建一個大的體系，但也應該學習此方面的技能。實際上，現在已經有很多酒企、酒商借助抖音、快手等APP進行自我展示了。
當然，在使用這些技能時，必須要保障內容。只要有好的內容，就能夠吸引更多的人去分發。
張健強調了一個詞，叫做“慢變量”。也就是說，當下的時代看似很多東西的變化很快，但實際上都是通過一個個慢變量形成的。因此，酒企、酒商應找準時代的“慢變量”，以此摸準市場的脈搏，通過量變的積累進而實現質變。
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數字化賦能品牌價值
新媒體時代，信息的傳播速度很容易淹沒很多籍籍無名的東西。如果缺乏足夠的品牌價值，那么每一次輸出都是新的，難以給消費者留下印象。如此，投入成本會加大，效果卻大打折扣。
因此，越是具有品牌價值，就越能夠吸引到有相同價值取向的受眾，進而產生品牌粘性。
白酒是一個高度依賴線下的社交型產品，需要有體驗感。良好的體驗感，實際上正是消費者產生品牌粘性的必由之路。
在張健看來，未來發展的趨勢是線上與線下的融合，也就是全部在線化。消費者的需求與傳統線下資產通過互聯網化實現對接，線上有群、線下有店，線上信息分享、線下消費互動。這必然會成為未來的核心形態，永遠在線、時刻互聯、萬物連接。
因此，走向數字化，是酒企、酒商發展的必然。
張健認為，若想順應這一變化，企業需要做到四個維度的改變，即消費端、組織端、渠道端以及資源端。
這四個維度變化的邏輯，在于白酒市場從增量到存量的變化。
所謂增量市場，用戶是無限的；而存量市場，用戶是有限的。作為一個存量市場，白酒市場必然要迎來的變化。
圍繞消費端，企業要做的有兩點，一是選擇面向未來年輕群體的產品，遵循顏值主義、極致產品主義的理念；二是用數字化的方式將傳統與現代進行深度融合。
在新時期里，人、團隊、組織都會發生較大的變化。針對組織端而言，其思維方式、認知結構、傳播能力都應進行革新。
如今，不少企業將“一瓶一碼”技術作為其數字化基建的一個底層技術，由此可以解決信息入口的問題，將整個渠道端口的產品流、物流、資金流和信息流實現數字化流程。
資源端的改變主要體現為資源配置的可視化。
事實上，這四個維度的變化是對過去的人、貨、場進行重組。而這一過程正在逐步實現，許多大型頭部企業已經開展了自己的數字化的新基建工作。
在采訪的過程中，張健多次提及“后疫情時代中國酒業的創新營銷與數字化實踐工作以及酒業新基建的發展規劃”，這也是他近期一直在思考的一個課題。
酒業重構新基建，就是從重型資產企業走向數字化資產企業。以往，投入的內容無非是廠區、量的規模、技術、人員數量等；現在，全部都要進入到一個以消費端為牽引的數字化改革的體系之中。
只有這樣，企業才能夠成為互聯、鏈接、實時在線的現代化企業，品牌價值才能更加凸顯。由此，企業才能培養出自己的“超級用戶”，也就是品牌的追隨者與支持者。
文章來源：云酒頭條訂閱號
