??

　　行至一年之久的“君品·雅宴”，正在為高端醬酒儀式化營銷提供一個新的坐標參考。

　　2019年，君品習酒上市，正式吹響了習酒進軍高端醬香市場的號角。作為習酒征戰百億乃至后百億賽道的重要戰略利器，毫無疑問，君品習酒必然要走大單品之路。為將目標變為現實，習酒給出的戰術，便是再度引燃一個品牌文化IP。

　　從2019年11月首場“君品·雅宴”到2020年7月升級再出發，持續行進的“君品·雅宴”逐漸成為了君品習酒打入市場的流量孵化器。尤其從今年全國布局速度看，到目前為止，君品·雅宴已先后走進貴州、福州、海口、南寧、合肥、長沙、深圳等多個省會城市以及廈門、溫州、寧波、贛州多個地級城市，在不到兩個月的時間里，密集式的攻城舉措顯現出了君品習酒的品牌影響之深。而相比于去年，無論在廣度觸達還是時間推進上，君品·雅宴的運作方式都已愈發成熟，快速成為行業營銷一大IP，為君品習酒站穩高端醬酒市場帶來強勢拉力。

　　帶著這樣的“助力”效應，“君品·雅宴”被行業密切關注的同時，也啟發著更多的醬酒企業從中學習并借鑒，這在此引發了酒說一個思考，假如把“君品·雅宴”當做一個營銷案例來分析，它落地成功的背后，會為行業帶來什么樣的樣本意義？“君品·雅宴”現象又影射著高端醬酒怎樣的新營銷趨勢？

　　1

　　“君品·雅宴”IP表達的參考價值

　　在君品習酒上市之初，其被定位為“高端醬香“。對于這款產品的戰略意義，習酒給出的答案是，將集中資源，努力打造成為繼‘習酒·窖藏1988’之后的又一大核心大單品。為此，君品習酒在全國謀劃擴張版圖，上市一年，便超預期完成配額，交上了一份初試滿分卷。一路乘風破浪，君品習酒的營銷利刃—“君品·雅宴”也一度成為行業關注的焦點。

　　在酒說看來，作為君品習酒打開市場的一把關鍵秘鑰，“君品·雅宴”在加強消費者粘性，釋放品牌效應方面，有其顯著的參考價值，其主要體現在三點：

　　1、廣泛的落地性

　　2019年，在君品習酒問世三個月后，習酒便馬不停蹄地在上海、南京、鄭州、廣州、北京接連開展了五場“君品?雅宴”主題活動，五場下來，線下參與人數達到了1800多人，線上每場有約5萬人參與互動。2020年7月，君品習酒又再次出發，將在全國其他城市打造30場“君品?雅宴”。兩年時間，35場高頻次打造的雅宴，已然將君品習酒的全國化布局脈絡清晰呈現出來。

　　值得一提的是，這種全國范圍的大型推廣，在落地性上也更講究實效，這從習酒對渠道資源的配置整合上便能看出來。“君品·雅宴”面向各大城市的各界名流，擇優商而選，構建了以名商、名人為主的意見領袖圈層，從而實現了渠道和團購聯動、品評和培育共舉的良性品鑒推廣模式。

　　2、持續性深耕

　　強化消費者對品牌記憶是一個過程，讓“君品·雅宴”深入消費者心智也不是一朝一夕的事情。因此，習酒把“君品·雅宴”當做一項長期的品牌建設工程來看待。

　　2020年，習酒對“君品·雅宴”升級優化，讓場景布置更為整體統一，更豐富、深入地挖掘君品習酒的內涵文化，并通過“君品薈”進行聯動，將品鑒會精準培育做出了新高度。這種持續性的深耕運營，筑高了“君品·雅宴”的勢能，也讓君品習酒的品牌形象在消費者心中更深入人心。

　　3、注入儀式感

　　在參與的幾次活動現場中，“君品·雅宴”在場景營造上曾給記者留下了深刻印象。與傳統品鑒會不同，“君品·雅宴”并不是完全復制版的品鑒會形式，其所到每個城市，都會將君品習酒的品牌內涵與本土文化資源做到緊密嫁接，與在場經銷商和消費者零距離接觸，從而達成情感上的共鳴。在共性之處，又無不凸顯“雅”文化元素，如琴瑟和鳴、煮酒烹茶，將雅式情調渲染地淋漓盡致，透露出一股濃郁的君子文化氣息。

　　結合以上這三點，可以看出，君品習酒將品牌文化、產品體驗、消費者教育等功能在“君品·雅宴”情景中進行構建，讓消費人群與品牌深度互動，建立起了強鏈接。這對提升君品習酒的市場認知與普及度來說，自然是強助攻，這也在第二輪全國化“君品·雅宴”風暴中得到了些許印證。

　　2

　　“梅開二度”背后，

　　習酒C端運動為醬酒營銷帶來了哪些新思路？

　　事實上，在深耕消費者C端運動這條路上，習酒之前已經走出了一套成功經驗。

　　2016年，“我是品酒師·醉愛醬香酒”開始舉辦，目前已經在全國各地開展了上千場大中小型品鑒活動。通過舉辦該活動，影響、傳播醬酒知識，培養了一大批習酒和醬香酒消費者。??

　　從今天來看，也正是因為這場持續進行的全國品牌推廣活動，習酒以點帶面，接觸和壯大了核心消費群體，在社會上營造了“喝習酒”的品牌氛圍，也成功塑造出了以窖藏1988為核心產品占位的習酒形象。而“君品·雅宴”的使命，也是如此。習酒公司黨委書記、董事長鐘方達就曾表示過，希望今年30場“君品·雅宴”活動舉辦之后，能夠給君品習酒帶來一定意義上的文化賦能，然后強化消費者體驗，讓君品習酒的形象更加立體。

　　在酒說看來，從“我是品酒師·醉愛醬香酒”到“君品·雅宴”，習酒大單品的鍛造模式，已經自成一脈。糖煙酒周刊首席研究專家王傳才認為，習酒對醬酒營銷邏輯的轉變有超前認知，無論在全國范圍舉辦高端“君品·雅宴”活動，還是現下有條不紊推行“走進名企”活動，習酒的市場營銷理念已經從“ABC”轉變為“CBA”（通過深耕消費C端，渠道服務B端，對生產A端產生賦能作用）。習酒所探索的基于消費培育層面的營銷驅動系統，值得被寫入白酒行業教科書里面。

　　此外，習酒醬酒營銷能“梅開二度”，或許還與習酒長期以來的品牌文化建設深耕密切相關。習酒所承載的“君品文化”，無疑是一副好牌。在糖煙酒周刊首席研究專家王傳才看來，高端酒的身份識別與獨立的品牌個性是高端酒產品能否形成規模化的基本要素。而在這一點上，習酒鮮明的“君子文化”標簽，具有與中國高端人群品格高度契合的調性，在消費培育上更易找到出口。

　　從行業視角看，隨著醬酒熱潮的持續，1200元以上的高端市場和300元左右的腰部市場正成為醬酒的兩大主流消費價格帶。但1200元以上的高端市場競爭空間其實還未完全打開，有實力的玩家要“成名”需趁早布局。因為，在消費者主權時代，完全依靠品牌價值并不能一勞永逸，對消費者的互動引領也同樣是產品能否長青的關鍵。

　　而作為較早開展醬酒消費者培育工作的白酒企業，習酒走在了全行業的前面，被看作是引領醬酒消費培育的“標桿”。或許在今天“君品·雅宴”熱潮的涌動下，這也將意味著君品習酒在未來會踏上更穩固的市場步伐。

　　文章來源：酒說訂閱號