2020，華潤啤酒如何決勝千里？

　　3月20日，華潤啤酒發布2019年全年業績報告。報告期內實現綜合營業額331.90億元（人民幣，下同），同比增長4.2%；未計利息及稅項前盈利人民幣21.63億元，同比增長47.6%；凈利13.12億元，同比增長34.3%。

　　經過“跑馬圈地”后，啤酒行業CR5格局趨于穩定。作為上市巨頭之一，華潤啤酒舉動備受市場關注。

　　5月15日，國家統計局公布，4月社會消費品零售總額28178億元，同比下降7.5%（扣除價格因素實際下降9.1%），降幅比上月收窄8.3個百分點。

　　這一數據雖然向好，但也不容盲目樂觀。數據印證了艾瑞咨詢2月份提出的觀點——2020年經濟恢復將較2003年非典期間存在更為漫長的回彈期，疫情防控3個月后，啤酒市場仍不能完全回到2019年消費水平。

　　在2020年疫情籠罩的背景下，華潤啤酒如何決勝千里，成為市場關注話題。日前，華潤啤酒CEO侯孝海在接受媒體采訪時透露了華潤啤酒近期的表現。

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　　市場：守住生命線

　　自政府倡導復產復工后，侯孝海馬不停蹄，親自走訪了四川、重慶、云南、山東、廣東、安徽、河北等9省市場，在每個省停留2-3天，關心基層員工辛苦，傾聽經銷企業心聲，了解消費群體動向。侯孝海要堅決守住華潤啤酒市場生命線，為2020年旺季到來做好準備，以備萬全。

　　在實地探訪中侯孝海發現，如今夜場銷售恢復了大約3成，餐飲市場銷售大約恢復了8成。

　　侯孝海表示，華潤啤酒是疫情下行業中最早開始走向市場、恢復經營、生產和業務的公司，除了二、三月份有一定的損失之外，四、五月份已經開始實現穩步增長，而且整體經營狀況好于去年同期。

　　基于華潤啤酒在前三個月損失相對較低的客觀情況，侯孝海做出判斷：“非常看好”啤酒行業在今年這四個月（即5月-8月）旺季的市場表現，并表示“華潤啤酒將抓住后面五六個月的時間，迅速地追回損失”，“爭取把全年的損失降到最低點，盡最大可能把一季度的損失給奪回來，使得全年保持平穩的發展。”

　　在走訪市場時，侯孝海發現，針對各細分群體，華潤啤酒旗下各檔次產品在市場上均有上架。據經銷商反映，消費者對“勇闖天涯superX”“馬爾斯綠”等產品接受程度較高。

　　侯孝海認為，在中高端啤酒市場，華潤啤酒擁有更大想象空間和更大表現空間。這樣的判斷，來源于華潤啤酒現有的市場表現和已推出的產品矩陣。

　　夏季將至，這是傳統的啤酒消費旺季。在消費低迷的大環境下，今年華潤啤酒產品銷售是否能延續火爆勢頭，市場拭目以待。

　　不僅如此，在此前的媒體專訪中，侯孝海立下Flag——華潤啤酒要與百威在高端產品領域一決勝負，要將其在高端市場的占有率從14%-15%提升至30%。

　　數據顯示，當前啤酒市場，百威品牌在高端市場的份額約為46%，超過國內三巨頭（雪花、青島、燕京）份額總和。百威品牌盈利是華潤啤酒2-3倍，是行業其他企業總和。長此以往，華潤等公司的市場份額必將被百威鯨吞蠶食殆盡，市場將呈現百威一家獨大的局面。

　　硝煙彌漫市場。今年及之后數年，華潤啤酒都在打一場“不成功便成仁”的戰役。

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　　產品：不僅僅是“勇闖天涯”

　　由于企業營銷精準發力，在消費者心目中，華潤啤酒的“勇闖天涯”成為響亮的啤酒產品。甚至部分消費者將“勇闖天涯”等同于華潤啤酒，認為其是華潤啤酒的代名詞。

　　但事實上，華潤啤酒，不僅僅是“勇闖天涯”——

　　2018年，華潤啤酒推出高端產品“匠心營造”和中高端以上產品“勇闖天涯superX”。

　　2019年4月，華潤啤酒推出主打時尚、搶占年輕高端市場的“雪花馬爾斯綠”。

　　2020年4月，華潤啤酒推出針對金領人群以及更自信驕傲年輕一代的“花臉”。

　　至此，華潤啤酒旗下中國品牌群全部亮相市場，高端落地戰略又前行了一大步。

　　在2019年業績發布會上，侯孝海曾提出“4+4”高檔品牌組合群戰略。

　　侯孝海認為，中國啤酒未來的高端化一定由高檔品牌的組合群才能實現，并非單一國際品牌或中國品牌所能完成。高端的品牌群必將由中國品牌和國際品牌組成，既能夠代表中國的文化和力量，也能夠代表國際性和全球性的力量。目前，華潤啤酒已經按照規劃，初步完成了屬于中國的中高端品牌群布局。

　　在國際品牌群構建方面，華潤啤酒已有動作。華潤啤酒與享譽全球的高端啤酒品牌喜力正式達成了戰略合作，自2019年4月30日起，原喜力中國區業務正式并入華潤啤酒。

　　就在不久前，5月1日，華潤啤酒在中國推出了面向年輕群體、口味順滑爽口的高端產品——喜力星銀。華潤啤酒認為，中國年輕消費群體正強勢崛起，他們追求個性少有盲從，喜歡時尚拒絕平庸。喜力星銀的上市針對時尚年輕人需求，能為年輕消費者營造輕松歡樂的氛圍。

　　這標志著華潤啤酒旗下國際品牌群開始在中國市場嶄露頭角。可以預見的是，在不久的將來，華潤啤酒必會穩步推進國際品牌群在中國市場逐一落地，飛速發展。

　　在與媒體談到品牌群問題時，侯孝海勾勒了一個場景——比如在一些高檔餐廳，可能只有百威、喜力或者匠心營造，可能連純生都沒有，別的可能就不適合這個場景。

　　對此，侯孝海有更進一步的解釋。“啤酒是按場所分類的，具體到某一場所的時候，你會發現品類并沒有那么多，也就是2-4支就夠了，但它依然是一個品牌群，對應的是所有消費者都有的一個中國啤酒和國際啤酒情結，你會發現，所有的場景都是這樣。”?

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　　底牌：市場化為底色中國崛起為底氣

　　有戰略，謀定而后動；做產品，知止而有得。

　　侯孝海在大開大合間運籌帷幄，除了個人的智慧外，華潤啤酒的寬松環境，也為侯孝海指揮若定提供了必要的外在條件。

　　華潤啤酒是在港央企子公司，擁有著市場化的基因和傳統，可以說其底色就是市場化。侯孝海坦言，當年在決定進入非資源性的競爭性行業之后，華潤決策層就力圖在華潤啤酒保持和發揚市場化機制。

　　另外，不可忽視的是在20世紀90年代初，全球第二大啤酒公司SABMiller在成為華潤啤酒第二大股東后，也給出了很多專業化建議。“所以股東是華潤啤酒市場化的最大的支撐，一個在香港的央企和SAB這樣一個外企，給了華潤啤酒市場化、國際化的基因。”

　　“有了市場化的機制、市場化的人，必然導致不斷地創新和超越。”侯孝海表示：“我們一直希望做的和別人不一樣、做得比別人好，不斷創新、不斷超越自己、超越對手的雄心是始終流淌在華潤啤酒基因里的。”

　　所以我們才看到，以沈陽作為主要市場，華潤啤酒打贏了19年前并購原大連棒棰島啤酒廠“蛇吞象”戰役，順利整合東三省，從區域壟斷做起，實施蘑菇戰略，在全國廣泛并購，最終成為啤酒行業佼佼者。

　　“時勢造英雄”，華潤啤酒崛起的大背景就是中國不斷發展壯大、追尋中國夢的圖景。也許中國崛起，才是華潤啤酒敢于與百威較量的源動力。

　　侯孝海用樸素的話語對此進行了解釋：“我們看15、16歲的孩子，越來越自信，看李寧在國外受歡迎的程度你就知道，未來的中國品牌完全沒問題，越往后越沒問題”，“從消費者角度來看，隨著中國的崛起和中國夢逐步實現，一定會有越來越多的中國元素、中國文化、中國產品、中國品牌出現。”

　　也許這些才是華潤啤酒應對市場驚濤駭浪時，始終利于不敗之地所擁有的真正底牌。

　　文章來源：云酒頭條訂閱號