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昔日霸主燕京啤酒也開始掉隊了

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昔日霸主燕京啤酒也開始掉隊了

2008年,奧運圣火進入北京順義的燕京啤酒(000729)集團,作為北京奧運會贊助商,燕京啤酒在世界面前展示了一個響當當的民族品牌的風采。


2003年,世界最大飲料設備制造商德國克朗斯公司總裁宮喜德先生訪問燕京,在看到了燕京發展中所取得的成績時,他非常震驚的說:燕京的發展是個奇跡,用僅僅20年的時間就跨越了世界發達國家啤酒企業100年走過的路。


成立于1980年的燕京啤酒,用了不到20年的時間,從小到大,從地方集團成為了全國跨地區集團。1997年燕京啤酒在港股和A股上市,次年就創造了1.87億元的凈利潤,數年領跑中國啤酒行業。然而,又一個20年燕京啤酒回到了原點,2017年燕京凈利潤只有1.61億元。


有人說燕京啤酒是起步早、跑得快、后勁不足,也有人說燕京啤酒英雄遲暮,這個昔日霸主確實風光不再。但2018年燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元,依然是個值得尊敬的民族品牌。這個胡同里打下天下的民族品牌,下一個20年我們愿意為它虔誠期待。


胡同里打下的天下


早期的北京啤酒市場只有五星和北京兩個牌子,而且每天生產的啤酒只夠賣兩三個小時,遠遠供不應求。1980年,在人們的強烈呼吁下,燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠破土動工了。當時的順義縣政府不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴產,還推行了靈活的用人機制,搞活生產。這個開始壓根沒被人注意,在農村順義的啤酒,投產兩年產量就達到了2萬噸。


在燕京啤酒迅速起步后,國內的啤酒消費需求隨即迸發。1984年,國家一紙文書推行“啤酒專項工程”,要求2000年啤酒產量要比1980年增長15倍以上,迎著政策春風,全國一下子涌出800多家啤酒廠。僅僅四年時間,到1988年啤酒就再也不是奇貨可居的產品了,從賣方市場一下子轉向了買方市場。


初期大眾對啤酒更看重物體而非品牌,而且啤酒采用的是計劃經濟的包銷模式,銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。1988年,意識到市場變化的燕京啤酒率先脫離糖酒公司,打破了專營的局面。


燕京啤酒組織車隊每天給北京城區的經銷商送貨上門。同時,廠領導和業務員扎進大街小巷,到處開辟個體批發網點,與上千家小經銷商簽訂供貨合同。燕京甚至配置了2600輛平板三輪車,讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣,將啤酒送到了胡同里,“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。


這種原始的深度分銷模式的建立,不但建立了牢固的市場網絡,也為燕京積累了建設渠道的經驗,讓燕京得到了飛速發展。1993年,燕京啤酒產量達到18.5萬噸,位居全國第三;兩年后,燕京與“牌子最響”的青島啤酒(600600)并列第一;1996年,燕京啤酒在全國率先突破50萬噸,拿到首個單項冠軍。


1997年,由北京燕京啤酒集團、西單商場、牛欄山酒廠三個北京企業,共同發起的北京燕京啤酒股份有限公司,在香港的紅籌股和深圳A股上市。1999年,燕京成為國內產量率先突破100萬噸的啤酒企業。從1996年至2000年期間,燕京啤酒占據著行業第一的位置,從一個小酒廠,一躍成為大型啤酒集團。


接下來,啤酒行業進入了跑馬圈地收購階段。收購不僅能最快地獲取生產線、資源,縮短自建廠房的時間成本,同時也意味著搶占龐大的區域市場。并且這場收購戰在1994年,青島啤酒收購揚州啤酒廠時就已經拉開序幕,燕京豈能掉隊。上市后燕京募集的13億元人民幣,正好為并購提供了大量資本。


燕京啤酒選擇了強強聯合的道路。2000年,收購雪鹿啤酒廠,占領了內蒙古的啤酒市場;2001年,用2.95億元整合了山東85萬噸啤酒生產能力和50萬噸市場份額,約為山東市場的1/4;2002年,收購桂林漓泉,在廣西站穩了腳跟;2003年,燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒(600573),開辟第三條融資渠道。但先走一步的青島啤酒獲得了先發優勢,2000年后成功趕超燕京啤酒,成為銷量冠軍。


“血統純正”的民族企業


中國巨大的啤酒市場,不但讓國內企業卯足勁發展,也引來了世界眾多啤酒公司的參與。90年代初期相繼有60多家外資企業來中國試水,但在青島、燕京的堅挺抵抗下、外加水土不服等諸多因素紛紛折戟。因此,第一輪進入中國失利的國際啤酒巨頭改變了策略:以溫和、隱蔽的合資形式進軍國內。


燕京啤酒由于當時優秀的市場表現,引來大批“說客”。有統計說,當時的廠長李福成一共將30多撥外資擋在了門外,燕京啤酒成了唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭。然而,這個使其驕傲的民族身份,對其發展究竟是促進還是阻礙,是個有待商榷的問題。


對比雪花啤酒與SAB米勒的原始合作關系,青島與美國安海斯布希公司(AB公司)的聯姻,都不簡單是資本的注入,技術、管理等流入也為公司發展提供了動力。對比之下,燕京內部缺乏活水,這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發展腳步。2005年華潤登頂,形成了華潤、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強割據的狀態,燕京啤酒位列第四,并延續至今。


隨后,燕京收購金威失敗,應該是其發展歷史上一個巨大的轉折性事件。2012年情人節,港股上市的金威啤酒宣布“已經開始與獨立第三方洽談”了。這場收購,燕京啤酒志在必得,并準備好了50億的資本蓄勢待發。2013年初,戲劇性的結果出現了,華潤雪花的母公司以將近54億元的價格“截胡”了。


在行業集中度越來越高的情況下,已經沒有啤酒公司跑馬圈地大量并購小廠擴張商業版圖的機會了。對于南方市場,金威是非常理想的陣地,并且華南的氣候條件和巨大的市場份額,是誰都不想放棄的。在深圳曾經幾乎壟斷六七成市場的金威啤酒,是一條難得的大魚,一旦吞下,必將給公司的競爭版圖增光添彩。更何況,金威在宣布出售資產前,在天津、西安、成都和廣東大本營,一口氣建了6家工廠。


優勢位置、市場份額、生產線個個都是燕京需要的。由于價格過高,青島啤酒放棄了,百威英博的高端路線使他沒有進入此次競爭,而雪花彼時已經穩坐全國產量第一,有燕京兩倍的體量,即便燕京收購金威也并不會對其市場地位造成威脅,然而雪花依然沒給燕京機會。


多年來,燕京啤酒采取“1+3”的品牌戰略,即以“燕京”為主品牌,“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區域品牌。由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作,仍定位在北京、內蒙古、廣西、福建等區域市場,隨著啤酒市場被瓜分完畢,想要逆勢擴張更加不易,自身的強勢市場又在被其他巨頭蠶食,業績自然不如從前。此次收購失敗的燕京,在積蓄勢能逐漸耗盡之后,燕京走上了下坡路。


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2013-2017年燕京啤酒凈利潤


2013年是燕京啤酒的巔峰,營收137億元,凈利6.8億元。此后業績一路下滑,如今燕京已與前三有不小的差距。年報顯示,2016年主品牌燕京啤酒銷量333.03萬千升,同比下降6.2%;2017年主品牌的銷量312.93萬千升,同比下降6.0%。


2016年,第一梯隊的五家企業市占率達到了73%以上,但分化很明顯。其中,華潤占25.6%,青島占17.2%,百威英博占16.2%,燕京占9.3%,嘉士伯占5.0%。2017年燕京凈利潤為1.61億元,低于其20年前上市的第一年1.87億元的凈利潤,創造了歷史最低。2018年,在國內最大的5個啤酒企業中,燕京雖排名第四,但是業內認為,這其實是一個“3+2”陣容,燕京與前三已拉開差距。


高端化:啤酒的下半場


擁有較高的市場份額的確是利潤率提升的前提條件,但并不是唯一途徑。隨著市場環境的變化,未來對高端市場的品牌培育和市場份額,將在一定程度上決定企業的價值和盈利能力。高端化和年輕化,為企業創造更大的利潤空間提供了無限的想象力。


這也成了如今啤酒行業的大趨勢,國內外啤酒企業都紛紛以收購、提價、推新品等不同方式打造高端產品線。五大巨頭中,外資品牌自帶高端屬性,青島啤酒高端品牌在市場廣度上已經形成一定規模,而華潤啤酒拿下喜力意在彌補高端短板。相比而言,燕京啤酒在高端市場仍有很大提升空間。


青島、雪花等注重特定的消費場景和高附加值產品概念的打造,并取得了一定的成效,對比之下,燕京啤酒依舊以傳統的淡啤為主,還是聚焦在中低端市場。燕京啤酒價格為2412元/噸,而青島啤酒噸價為3260元/噸,嘉士伯的噸價為5254元/噸,百威英博的噸價為6383元/噸,低端走向極大的限制了燕京在利潤上的想象力。


產品的高端化和創新升級發力,是燕京最好的突圍方向,并且燕京自身是有這種底氣的。燕京的產品構成豐富,涵蓋啤酒領域的各個層面:從鮮啤到純生、從白啤到無醇,既有開創性的清爽型啤酒,也有傳承德國“純凈釀造法”工藝向德國原產地致敬的原漿白啤。2017年,燕京鮮啤、易拉罐、原漿白啤等產品推廣順利,其中傳承德國“純凈釀造法”工藝的燕京白啤銷量同比增長37.8%。


這個昔日冠軍,對質量和品質的追求也是企業破局的基礎。從一粒麥芽到一瓶成品啤酒,燕京要經過6道大工序、上百種小項目的檢測。從選料到出酒,從麥芽的蛋白溶解程度到每批取樣的微生物檢驗,整個釀造過程中的麥汁、清酒、發酵液、成品,甚至是水,都要經過嚴格的理化檢驗,還要經過釀酒師的品嘗。


燕京選擇捷克、德國等優質酒花的組合,確保酒體穩定性、新鮮性,以及醇厚苦味和香味。糖化和發酵這兩道工序關乎著啤酒品質的高低。燕京采用低溫度下料、高溫糖化,從而使酒體豐滿,口味醇厚。發酵上,燕京采用二次添加酵母工藝,能夠減少啤酒上頭物質的產生,從而減輕喝酒后的上頭感。


在發酵酒齡22天以上才濾酒,確保了啤酒的口感飽滿順口。由于不經過濾和巴氏殺菌,含活性酵母,最大限度保留活性營養物質,呵護腸胃易于吸收。運輸上直接取自發酵罐無菌灌裝,全程冷鏈運輸,以確保啤酒營養、新鮮。這也是京城人對燕京味道記憶的由來。


昔日加速器卻成了今天的包袱


燕京啤酒本身具有品牌基礎,高端市場培育是燕京破局的路徑之一。除此之外,公司生產運營效率的提升,也是盈利能力提升的方法之一。


在科研創新方面,燕京具有良好的基礎,也曾經取得了不錯的成績。由于注重科研投入,燕京在中國率先研制出清爽型啤酒,并帶領燕京創造了多項“行業第一”,如露天發酵罐新工藝、電子計算機控制生產工藝系統、酶法糖化新工等。還建立了四部委認證的國家級科研中心,依靠科技搶占了市場先機。


但昔日成就燕京的殺手锏,今天卻在慢慢掣肘燕京的發展。作為一家重視科研的公司,燕京從2015年到2017年,研發投入為2.99億、2.99億、2.52億元,科研人員數量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發投入分別為1287.9萬元、1461.3萬元、1868.9萬元,投入的人員數量分別為49人、48人、51人。對比這三年的科研成果,卻是驚天逆轉,青島啤酒獲得專利45項、燕京卻只有19項,科研資金利用率有待提升。


其實對于燕京而言,效率低下不但表現在科研上,在管理上同樣有這樣的問題。2017年燕京啤酒管理費用12.7億元,占營收比重為11.33%,青島啤酒管理費用12.2億元,占營收比重為4.74%。燕京啤酒的2017年人均營業收入不足青島啤酒的一半,不足重慶啤酒(600132)的三分之一。大企業機構冗雜、效率低下的問題在燕京身上的確存在,但也側面說明了公司在盈利提升的空間。


2018年是世界杯年,本是啤酒的熱賣季,燕京銷量卻并沒有實現破局。燕京啤酒三季度財報顯示,營業收入38.58億元,同比微增0.10%;實現歸屬上市公司股東凈利潤1.04億元,同比下滑12.21%。對比之下,華潤雪花上半年營收增長就達到了11.4%,青島前三季度營收同比增長1.09%,奔跑的梯隊里,燕京有點沒跟上節奏。


燕京“轉型緩慢,機構臃腫”的問題的確不容忽視,企業需要發力完善內部管理、降低企業內耗、提高研發效率、增強獲利能力,把錢用在刀刃上。否則,不但面臨被資本市場拋棄的風險,在行業競爭逐漸激烈,集中度越來越高的大潮中,不要讓大家喜愛的燕京變成被吃掉的下一條“大魚”。


結語


毋庸置疑,燕京已經到了最危險的時刻,但大家也大可不必過度悲觀。在2018年啤酒板塊漲跌行情中(截至6月19日),燕京啤酒還是漲了5.64%,盡管和華潤34.92%、青島12.64%的漲幅之間存在差距,但市場對燕京還是保有期待的。


據世界品牌實驗室發布的2018年《中國500最具價值品牌報告》,燕京啤酒以1106.65億元位列2018年中國500最具有價值品牌榜第41名,價值同比增長12.9%,燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元。


2022年的冬奧會,燕京與青島啤酒并肩而行,還是有希望再去進行一把提升的。盡管很多人說燕京啤酒被華潤雪花、百威英博等競爭對手甩到了身后,不再有當年之勇,略顯英雄遲暮。但近期企業在管理上的改革還是有所成效的,在高端產品上的探索和嘗試,也取得了一定的成績。


民族品牌燕京,在飛奔中確實沒有其他品牌跑得快,但企業的民族氣節和科研創新意識,也是企業寶貴的價值財富,是其承擔社會責任的一種表現。在傳統渠道被新的商業模式不斷變革的情況下,燕京還是有希望打破傳統地區壁壘,利用京城的好口碑去創造更多的可能性,燕京顯然還有巨大的優勢可以挖掘。


以京東和淘寶兩大平臺的官方旗艦店來看,京東平臺燕京、青島、雪花、百威的官方旗艦店的關注用戶數分別為10.2萬、19.8萬、48.2萬、61.3萬,淘寶的官方旗艦店的粉絲數分別為1.9萬、46.2萬、3.2萬、99.8萬。在傳統渠道已經基本定型的情況下,燕京如何把握住新零售的渠道,不但對開疆擴土有意義,對把握高端用戶和年輕用戶也有巨大的作用。


對于燕京,這是一場硬仗!今天的市場已經被巨頭割據,被擠到胡同里的燕京,能不能反身而戰,拿出當年胡同里打天下的氣魄,搏出一片天,這對燕京來說至關重要。我們期待燕京有個好的明天,期待下一個20年燕京撥開迷霧,打出一片新的天地。



來源:同花順財經

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