2008年，奧運圣火進入北京順義的燕京啤酒（000729）集團，作為北京奧運會贊助商，燕京啤酒在世界面前展示了一個響當當的民族品牌的風采。

2003年，世界最大飲料設備制造商德國克朗斯公司總裁宮喜德先生訪問燕京，在看到了燕京發展中所取得的成績時，他非常震驚的說：燕京的發展是個奇跡，用僅僅20年的時間就跨越了世界發達國家啤酒企業100年走過的路。

成立于1980年的燕京啤酒，用了不到20年的時間，從小到大，從地方集團成為了全國跨地區集團。1997年燕京啤酒在港股和A股上市，次年就創造了1.87億元的凈利潤，數年領跑中國啤酒行業。然而，又一個20年燕京啤酒回到了原點，2017年燕京凈利潤只有1.61億元。

有人說燕京啤酒是起步早、跑得快、后勁不足，也有人說燕京啤酒英雄遲暮，這個昔日霸主確實風光不再。但2018年燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元，依然是個值得尊敬的民族品牌。這個胡同里打下天下的民族品牌，下一個20年我們愿意為它虔誠期待。

胡同里打下的天下

早期的北京啤酒市場只有五星和北京兩個牌子，而且每天生產的啤酒只夠賣兩三個小時，遠遠供不應求。1980年，在人們的強烈呼吁下，燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠破土動工了。當時的順義縣政府不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴產，還推行了靈活的用人機制，搞活生產。這個開始壓根沒被人注意，在農村順義的啤酒，投產兩年產量就達到了2萬噸。

在燕京啤酒迅速起步后，國內的啤酒消費需求隨即迸發。1984年，國家一紙文書推行“啤酒專項工程”，要求2000年啤酒產量要比1980年增長15倍以上，迎著政策春風，全國一下子涌出800多家啤酒廠。僅僅四年時間，到1988年啤酒就再也不是奇貨可居的產品了，從賣方市場一下子轉向了買方市場。

初期大眾對啤酒更看重物體而非品牌，而且啤酒采用的是計劃經濟的包銷模式，銷售渠道一直為地方糖酒公司壟斷。1988年，意識到市場變化的燕京啤酒率先脫離糖酒公司，打破了專營的局面。

燕京啤酒組織車隊每天給北京城區的經銷商送貨上門。同時，廠領導和業務員扎進大街小巷，到處開辟個體批發網點，與上千家小經銷商簽訂供貨合同。燕京甚至配置了2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣，將啤酒送到了胡同里，“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。

這種原始的深度分銷模式的建立，不但建立了牢固的市場網絡，也為燕京積累了建設渠道的經驗，讓燕京得到了飛速發展。1993年，燕京啤酒產量達到18.5萬噸，位居全國第三；兩年后，燕京與“牌子最響”的青島啤酒（600600）并列第一；1996年，燕京啤酒在全國率先突破50萬噸，拿到首個單項冠軍。

1997年，由北京燕京啤酒集團、西單商場、牛欄山酒廠三個北京企業，共同發起的北京燕京啤酒股份有限公司，在香港的紅籌股和深圳A股上市。1999年，燕京成為國內產量率先突破100萬噸的啤酒企業。從1996年至2000年期間，燕京啤酒占據著行業第一的位置，從一個小酒廠，一躍成為大型啤酒集團。

接下來，啤酒行業進入了跑馬圈地收購階段。收購不僅能最快地獲取生產線、資源，縮短自建廠房的時間成本，同時也意味著搶占龐大的區域市場。并且這場收購戰在1994年，青島啤酒收購揚州啤酒廠時就已經拉開序幕，燕京豈能掉隊。上市后燕京募集的13億元人民幣，正好為并購提供了大量資本。

燕京啤酒選擇了強強聯合的道路。2000年，收購雪鹿啤酒廠，占領了內蒙古的啤酒市場；2001年，用2.95億元整合了山東85萬噸啤酒生產能力和50萬噸市場份額，約為山東市場的1/4；2002年，收購桂林漓泉，在廣西站穩了腳跟；2003年，燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒（600573），開辟第三條融資渠道。但先走一步的青島啤酒獲得了先發優勢，2000年后成功趕超燕京啤酒，成為銷量冠軍。

“血統純正”的民族企業

中國巨大的啤酒市場，不但讓國內企業卯足勁發展，也引來了世界眾多啤酒公司的參與。90年代初期相繼有60多家外資企業來中國試水，但在青島、燕京的堅挺抵抗下、外加水土不服等諸多因素紛紛折戟。因此，第一輪進入中國失利的國際啤酒巨頭改變了策略：以溫和、隱蔽的合資形式進軍國內。

燕京啤酒由于當時優秀的市場表現，引來大批“說客”。有統計說，當時的廠長李福成一共將30多撥外資擋在了門外，燕京啤酒成了唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭。然而，這個使其驕傲的民族身份，對其發展究竟是促進還是阻礙，是個有待商榷的問題。

對比雪花啤酒與SAB米勒的原始合作關系，青島與美國安海斯布希公司(AB公司)的聯姻，都不簡單是資本的注入，技術、管理等流入也為公司發展提供了動力。對比之下，燕京內部缺乏活水，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發展腳步。2005年華潤登頂，形成了華潤、百威、青啤、燕京和嘉士伯五強割據的狀態，燕京啤酒位列第四，并延續至今。

隨后，燕京收購金威失敗，應該是其發展歷史上一個巨大的轉折性事件。2012年情人節，港股上市的金威啤酒宣布“已經開始與獨立第三方洽談”了。這場收購，燕京啤酒志在必得，并準備好了50億的資本蓄勢待發。2013年初，戲劇性的結果出現了，華潤雪花的母公司以將近54億元的價格“截胡”了。

在行業集中度越來越高的情況下，已經沒有啤酒公司跑馬圈地大量并購小廠擴張商業版圖的機會了。對于南方市場，金威是非常理想的陣地，并且華南的氣候條件和巨大的市場份額，是誰都不想放棄的。在深圳曾經幾乎壟斷六七成市場的金威啤酒，是一條難得的大魚，一旦吞下，必將給公司的競爭版圖增光添彩。更何況，金威在宣布出售資產前，在天津、西安、成都和廣東大本營，一口氣建了6家工廠。

優勢位置、市場份額、生產線個個都是燕京需要的。由于價格過高，青島啤酒放棄了，百威英博的高端路線使他沒有進入此次競爭，而雪花彼時已經穩坐全國產量第一，有燕京兩倍的體量，即便燕京收購金威也并不會對其市場地位造成威脅，然而雪花依然沒給燕京機會。

多年來，燕京啤酒采取“1+3”的品牌戰略，即以“燕京”為主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區域品牌。由于多年來燕京啤酒沒有大的整合和并購動作，仍定位在北京、內蒙古、廣西、福建等區域市場，隨著啤酒市場被瓜分完畢，想要逆勢擴張更加不易，自身的強勢市場又在被其他巨頭蠶食，業績自然不如從前。此次收購失敗的燕京，在積蓄勢能逐漸耗盡之后，燕京走上了下坡路。

2013-2017年燕京啤酒凈利潤

2013年是燕京啤酒的巔峰，營收137億元，凈利6.8億元。此后業績一路下滑，如今燕京已與前三有不小的差距。年報顯示，2016年主品牌燕京啤酒銷量333.03萬千升，同比下降6.2%；2017年主品牌的銷量312.93萬千升，同比下降6.0%。

2016年，第一梯隊的五家企業市占率達到了73%以上，但分化很明顯。其中，華潤占25.6%，青島占17.2%，百威英博占16.2%，燕京占9.3%，嘉士伯占5.0%。2017年燕京凈利潤為1.61億元，低于其20年前上市的第一年1.87億元的凈利潤，創造了歷史最低。2018年，在國內最大的5個啤酒企業中，燕京雖排名第四，但是業內認為，這其實是一個“3+2”陣容，燕京與前三已拉開差距。

高端化：啤酒的下半場

擁有較高的市場份額的確是利潤率提升的前提條件，但并不是唯一途徑。隨著市場環境的變化，未來對高端市場的品牌培育和市場份額，將在一定程度上決定企業的價值和盈利能力。高端化和年輕化，為企業創造更大的利潤空間提供了無限的想象力。

這也成了如今啤酒行業的大趨勢，國內外啤酒企業都紛紛以收購、提價、推新品等不同方式打造高端產品線。五大巨頭中，外資品牌自帶高端屬性，青島啤酒高端品牌在市場廣度上已經形成一定規模，而華潤啤酒拿下喜力意在彌補高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市場仍有很大提升空間。

青島、雪花等注重特定的消費場景和高附加值產品概念的打造，并取得了一定的成效，對比之下，燕京啤酒依舊以傳統的淡啤為主，還是聚焦在中低端市場。燕京啤酒價格為2412元/噸，而青島啤酒噸價為3260元/噸，嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博的噸價為6383元/噸，低端走向極大的限制了燕京在利潤上的想象力。

產品的高端化和創新升級發力，是燕京最好的突圍方向，并且燕京自身是有這種底氣的。燕京的產品構成豐富，涵蓋啤酒領域的各個層面：從鮮啤到純生、從白啤到無醇，既有開創性的清爽型啤酒，也有傳承德國“純凈釀造法”工藝向德國原產地致敬的原漿白啤。2017年，燕京鮮啤、易拉罐、原漿白啤等產品推廣順利，其中傳承德國“純凈釀造法”工藝的燕京白啤銷量同比增長37.8%。

這個昔日冠軍，對質量和品質的追求也是企業破局的基礎。從一粒麥芽到一瓶成品啤酒，燕京要經過6道大工序、上百種小項目的檢測。從選料到出酒，從麥芽的蛋白溶解程度到每批取樣的微生物檢驗，整個釀造過程中的麥汁、清酒、發酵液、成品，甚至是水，都要經過嚴格的理化檢驗，還要經過釀酒師的品嘗。

燕京選擇捷克、德國等優質酒花的組合，確保酒體穩定性、新鮮性，以及醇厚苦味和香味。糖化和發酵這兩道工序關乎著啤酒品質的高低。燕京采用低溫度下料、高溫糖化，從而使酒體豐滿，口味醇厚。發酵上，燕京采用二次添加酵母工藝，能夠減少啤酒上頭物質的產生，從而減輕喝酒后的上頭感。

在發酵酒齡22天以上才濾酒，確保了啤酒的口感飽滿順口。由于不經過濾和巴氏殺菌，含活性酵母，最大限度保留活性營養物質，呵護腸胃易于吸收。運輸上直接取自發酵罐無菌灌裝，全程冷鏈運輸，以確保啤酒營養、新鮮。這也是京城人對燕京味道記憶的由來。

昔日加速器卻成了今天的包袱

燕京啤酒本身具有品牌基礎，高端市場培育是燕京破局的路徑之一。除此之外，公司生產運營效率的提升，也是盈利能力提升的方法之一。

在科研創新方面，燕京具有良好的基礎，也曾經取得了不錯的成績。由于注重科研投入，燕京在中國率先研制出清爽型啤酒，并帶領燕京創造了多項“行業第一”，如露天發酵罐新工藝、電子計算機控制生產工藝系統、酶法糖化新工等。還建立了四部委認證的國家級科研中心，依靠科技搶占了市場先機。

但昔日成就燕京的殺手锏，今天卻在慢慢掣肘燕京的發展。作為一家重視科研的公司，燕京從2015年到2017年，研發投入為2.99億、2.99億、2.52億元，科研人員數量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發投入分別為1287.9萬元、1461.3萬元、1868.9萬元，投入的人員數量分別為49人、48人、51人。對比這三年的科研成果，卻是驚天逆轉，青島啤酒獲得專利45項、燕京卻只有19項，科研資金利用率有待提升。

其實對于燕京而言，效率低下不但表現在科研上，在管理上同樣有這樣的問題。2017年燕京啤酒管理費用12.7億元，占營收比重為11.33%，青島啤酒管理費用12.2億元，占營收比重為4.74%。燕京啤酒的2017年人均營業收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒（600132）的三分之一。大企業機構冗雜、效率低下的問題在燕京身上的確存在，但也側面說明了公司在盈利提升的空間。

2018年是世界杯年，本是啤酒的熱賣季，燕京銷量卻并沒有實現破局。燕京啤酒三季度財報顯示，營業收入38.58億元，同比微增0.10%；實現歸屬上市公司股東凈利潤1.04億元，同比下滑12.21%。對比之下，華潤雪花上半年營收增長就達到了11.4%，青島前三季度營收同比增長1.09%，奔跑的梯隊里，燕京有點沒跟上節奏。

燕京“轉型緩慢，機構臃腫”的問題的確不容忽視，企業需要發力完善內部管理、降低企業內耗、提高研發效率、增強獲利能力，把錢用在刀刃上。否則，不但面臨被資本市場拋棄的風險，在行業競爭逐漸激烈，集中度越來越高的大潮中，不要讓大家喜愛的燕京變成被吃掉的下一條“大魚”。

結語

毋庸置疑，燕京已經到了最危險的時刻，但大家也大可不必過度悲觀。在2018年啤酒板塊漲跌行情中(截至6月19日)，燕京啤酒還是漲了5.64%，盡管和華潤34.92%、青島12.64%的漲幅之間存在差距，但市場對燕京還是保有期待的。

據世界品牌實驗室發布的2018年《中國500最具價值品牌報告》，燕京啤酒以1106.65億元位列2018年中國500最具有價值品牌榜第41名，價值同比增長12.9%，燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元。

2022年的冬奧會，燕京與青島啤酒并肩而行，還是有希望再去進行一把提升的。盡管很多人說燕京啤酒被華潤雪花、百威英博等競爭對手甩到了身后，不再有當年之勇，略顯英雄遲暮。但近期企業在管理上的改革還是有所成效的，在高端產品上的探索和嘗試，也取得了一定的成績。

民族品牌燕京，在飛奔中確實沒有其他品牌跑得快，但企業的民族氣節和科研創新意識，也是企業寶貴的價值財富，是其承擔社會責任的一種表現。在傳統渠道被新的商業模式不斷變革的情況下，燕京還是有希望打破傳統地區壁壘，利用京城的好口碑去創造更多的可能性，燕京顯然還有巨大的優勢可以挖掘。

以京東和淘寶兩大平臺的官方旗艦店來看，京東平臺燕京、青島、雪花、百威的官方旗艦店的關注用戶數分別為10.2萬、19.8萬、48.2萬、61.3萬，淘寶的官方旗艦店的粉絲數分別為1.9萬、46.2萬、3.2萬、99.8萬。在傳統渠道已經基本定型的情況下，燕京如何把握住新零售的渠道，不但對開疆擴土有意義，對把握高端用戶和年輕用戶也有巨大的作用。

對于燕京，這是一場硬仗！今天的市場已經被巨頭割據，被擠到胡同里的燕京，能不能反身而戰，拿出當年胡同里打天下的氣魄，搏出一片天，這對燕京來說至關重要。我們期待燕京有個好的明天，期待下一個20年燕京撥開迷霧，打出一片新的天地。

來源：同花順財經