葡萄酒廠商銷售如何過億，市場路徑各顯神通

　　葡萄酒市場最熱的話題莫過于張言志放出的“10億”豪言。

　　日前，富邑葡萄酒集團、中糧名莊薈和酒易酩莊聯合宣布成立全國首個進口葡萄酒超級聯合體，張言志現場表示：Penfolds奔富麥克斯品牌將在3年內沖刺10億的目標。

　　2019年只剩下不到2兩個月，幾乎可以斷定今年中國葡萄酒進口量額整體下滑已成定局，新一輪行業洗牌已然開啟。在這個過程中正在發生一些改變：進口商數量減少、渠道整合力度加大……在這樣的大環境下，奔富麥克斯的10億目標顯得格外耀眼。

　　碎片化已經成為中國葡萄酒市場進一步發展的阻礙，因此品牌價值成為所有從業者共同追求的目標，推動品牌化建設、提高行業集中度也成為行業共識。在中國葡萄酒市場由碎片化走向集中的過程中，鳳毛麟角般稀少的億級葡萄酒品牌將扮演怎樣的角色？

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　　散兵游勇多如牛毛

　　億級品牌鳳毛麟角

　　目前，中國進口葡萄酒市場呈現出兩極分化的現象，一方面進口來源地比較集中，排名前十的來源地約占進口總額的96.2%；一方面進口葡萄酒商、品牌非常分散，2018年中國葡萄酒進口企業達到6411家，葡萄酒品牌更是數以萬計。

　　截至2019年5月，中國葡萄酒進口企業4175家，而進口額超過500萬美元的企業19家，超1000萬美元的僅有7家。其余數千家進口葡萄酒企業的進口額均在100萬美元上下。

　　這也反映了目前中國葡萄酒市場的高度碎片化，近年來葡萄酒進口關稅降低、拼柜等因素促使進口門檻進一步降低，因此更加劇了葡萄酒市場的碎片化。

　　雖然無法統計中國所有葡萄酒品牌的銷量，但是如果說到億級品牌，那簡直就能用鳳毛麟角來形容，更多的是品牌弱、銷量少的“散兵游勇”。

　　橫向對比，國產葡萄酒除了張裕、長城、威龍等幾大巨頭之外，眾多的酒莊都在千萬級徘徊。

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　　平臺商將發揮重要作用

　　“應該看到，前8個月進口額超千萬美元的企業，有一半以上進口數據是正增長，這保持了行業的穩定。但從另一個角度來看，在數量、金額雙降的背景下，龍頭企業的正增長，顯示了中小企業生存空間受到擠壓,生存壓力不斷增大的現狀。中國的葡萄酒產業正在面臨洗牌與重塑。”中國土畜進出口商會酒類進出口商會秘書長王旭偉在接受媒體采訪時說到。

　　這里透露兩個重要信息，一方面中國葡萄酒行業正在經歷洗牌；另一方面抗風險能力較強的大渠道商依然保持增長。

　　龍頭企業對中小企業的擠壓是否意味著行業走向集中的開始？

　　行業人士認為，渠道商的集中將會促進品牌的集中，頭部品牌的優勢將更加明顯。

　　事實上，近年來國際酒業巨頭越來越重視與中國平臺商的合作，富邑葡萄酒集團通過與中糧名莊薈、建發酒業等全國性平臺商的合作，大大加強了中國市場的布局，于此同時，增強了奔富BIN系列之外其他品牌的影響力，奔富麥克斯能在短時間內就實現上億銷量就是成功案例。

　　酒業家獲悉，在富邑葡萄酒集團、中糧名莊薈、酒易酩莊成立的進口葡萄酒超級聯合體中，中糧名莊薈是中國唯一進口商、酒易酩莊是唯一的全國平臺商。

　　事實上，關于奔富麥克斯的全國運營權的歸屬問題，三方在合作中還出現過分歧，后來發現“分權”并不利于這個品牌繼續做強做大，所以如今又指定酒易酩莊為“唯一”。這也體現了平臺商在運營億級品牌中發揮的作用。

　　渠道商的集中化只是中國葡萄酒品牌集中的前奏，平臺商今后將會發揮更重要的作用。

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　　如何沖進“億元俱樂部”？

　　據不完全統計，目前在中國市場明確提出億級品牌規劃的有奔富麥克斯、天鵝莊、茅臺葡萄酒、長城五大戰略單品等。

　　在白酒行業，“10億元俱樂部”都不是一個很值得炫耀的身份，但是在中國葡萄酒行業想要加入“億元俱樂部”卻異常艱難。

　　奔富麥克斯2016年上市，酒易酩莊用了3年時間將其帶入“億元俱樂部”。也許中國葡萄酒的大部分品牌都不具備這樣的爆發力和品牌天賦，但是也可以從酒易酩莊的運營模式上得出一些成功經驗。

　　在酒易酩莊酒業有限公司董事長張言志看來，中國市場擁有億級品牌的土壤，但是想要做到億級甚至10億的銷量必須要結盟，因為單獨一家企業無法做到。而聯合體成員單位作為割據一方的區域大商，將利用其渠道優勢，進一步將“大單品”戰略落地。并且，更多的品牌紅利分配方式將聯合體成員單位緊緊抱團。

　　通過對奔富麥克斯發展路徑的梳理，我們發現，在加入“億元俱樂部”之前，其在營銷方面做了大量的投入。2018年，酒易酩莊先是投入千萬費用打造Penfolds奔富麥克斯上市三周年慶典，以豪車等重禮回饋經銷商合作伙伴；全國客流量最大、最有商業價值的京滬、武廣線中的三組高鐵的冠名，也開創了進口葡萄酒品牌運作的新高度。動輒千萬的營銷投入，改變了進口葡萄酒只做銷量不投品牌的傳統模式。

　　不可否認，并不是所有的品牌都具備奔富麥克斯的品牌天賦，因此近年來在中國市場獲得成功的天鵝莊也可為同行提供另一個路徑。

　　天鵝莊作為澳洲進口酒品牌，8年前進入中國市場，發展迅猛。邀請著名舞蹈藝術家楊麗萍做品牌大使，以中澳兩國外交關系為紐帶推出“大使”系列等，都可作為中國葡萄酒營銷的教科書式案例。

　　一個有意思的現象是，能在中國市場做大做強的葡萄酒品牌都有一個深諳中國市場游戲規則的操盤手，就如天鵝莊有李衛、酒易酩莊有張言志一樣。因此，從某種角度上說，中國葡萄酒的廠商要沖進“億元俱樂部”，品牌基因固然重要，但是最為關鍵的還是要有一顆做大品牌的決心。

　　文丨酒業家記者肖磊

　　酒類專業財經媒體酒業家

　　由碎片化走向集中，葡萄酒廠商如何沖進“億元俱樂部”？丨觀察

　　編丨肖銘