行業調整期大環境下的白酒企業都在談論宴席、搶占宴席，宴席市場已經成為眾多企業業績、產品推廣的重要推手。

　　中金研報數據顯示，2022年白酒宴席市場容量達2300億-2500億元，占白酒行業總收入的40%左右。2023年“五一”期間，宴席白酒消費同比2022年增長明顯，湖南地區增長40%-50%，安徽、江蘇等區域翻倍以上增長。

　　萬聯證券發布研究報告稱，當前白酒行業處于估值低位，近期促進消費、擴大內需等政策密集出臺，市場信心有所修復。白酒作為宏觀經濟強相關行業，在政策提振信心背景下，需進一步關注后續宏觀經濟恢復情況，以及白酒企業升學宴席+雙節旺季動銷表現和業績情況，判斷基本面有望持續向好，白酒板塊有望繼續反彈，當前為較好的配置節點。

　　那么，宴席市場競爭背后的底層邏輯是什么？

　　1、促銷與激勵并非影響宴席成交的唯一因素

　　宴席是指因某一特定事件，一群人自發或受邀參加的聚集性活動。可以理解為特定事件下的聚飲場景，自然會與產品推廣產生關聯，如餐飲場所的一般性聚飲等。因此，我們可以做一個基本判定，宴席市場是具備銷售及推廣雙重作用的一個消費場景。

　　我們從消費者購買決策去分析與宴席市場白酒消費有關的要素。

　　以上歸納的宴席場景關聯要素，每一個要素都能單獨影響消費者購買決策，同時要素之間也會互相產生影響。

　　從上表的購買決策分析：

　　不同地域、不同價格帶，對宴席產品購買的決策都有所差異，完全同質化的對標、經驗復制不一定會促成消費者購買決策。

　　影響購買決策的不僅僅是促銷，只是相比其他條件，促銷的綜合成本最低。

　　品牌堅持、品質保障、情感共鳴是企業戰略堅持下，宴席市場長期、良性發展的根本。

　　2、參與宴席市場競爭應符合企業發展戰略

　　企業發展戰略，是企業根據市場環境及自身情況制定的發展愿景。發展戰略規劃，指導企業市場經營方向及營銷規劃。

　　企業在市場經營過程中，按市場營銷規劃，如何實現既定目標——銷售與推廣。

　　銷售：在哪個市場、圍繞什么產品、通過什么渠道、以什么樣的業務行為，達成哪些可量化指標。

　　推廣：品牌、產品越來越有價值，賦能發展戰略可實現的時間與空間。

　　●信息交互與價值判定的過程

　　企業在業務開展過程中，傳統渠道的直分銷模式、電商平臺、特通渠道（團購渠道、社群營銷），底層邏輯是相通的，都是通過載體與目標客戶/用戶進行價值傳遞與信息互通，區別在于目標客戶/用戶不同、載體不同、模式不同。

　　華為的客戶選擇里面有這樣一個案例：一款手機，通過電商平臺（淘寶、京東）銷售，一名消費者從平臺購買了此款手機，并贈送給了其愛人作為生日禮物。這里面，消費者的愛人才是用戶，其余都是客戶。客戶（消費者）購買此款手機，是通過品牌、價格、功能、客戶點評來篩選購買的，用戶（愛人）反饋手機使用功能不好，體驗感差，很明顯，客戶（消費者）復購的概率就會很低。眾多消費者選擇不再購買，客戶（平臺）就會失去銷售信心。

　　這個案例，是一個相對完整的價值判定與信息交互的過程，是企業經營戰略中對于市場洞察重要的一環。

　　●核心單品戰略的推廣需要

　　高端戰略、核心單品戰略

　　名酒的戰略單品，基本都是通過10年以上的運營，才形成今天的價值與體量。

　　核心單品的打造，是確定目標用戶，并不斷傳遞信息、接收信息、產品升級、價值產生的過程。

　　宴席場景，僅僅只是眾多信息傳遞媒介中的一種。通過市場走訪，當前的宴席市場，眾多企業更多是把費用投入方向放在渠道端、購買成交去拼政策力度，忽略宴席產品本身的用戶體驗。

　　●營銷規劃內的宴席市場短期突破與長期經營

　　市場走訪中我們發現，自疫情期開始，除了宴席場景因地方風俗等因素影響，消費剛需、市場容量依然可觀。其余一般性聚飲、商務宴請、團購禮贈等主要消費場景都受到影響。眾多企業正面臨營收指標、產銷協調的問題，甚至面臨生存的問題，在量、價兩個方面去權衡利弊。

　　相比較名酒，地方酒企在存量市場競爭中，可選擇的業務方向并不多。傳統大眾價格帶，隨著名酒百元價格帶布局，已經進入完全競爭。小眾高端布局，對地方企業是突圍的機會，更是抉擇與挑戰。

　　宴席市場，具備穩定的市場容量，相比商務、團購受地方風俗與文化影響，成交可能性更高、短期投入回報率更高。

　　從企業經營與生存的角度，當我們沒有更好的選擇時，可以選擇小區域市場，短期內以宴席市場為突破口，不以嚴重損傷產品（價格）價值基礎上，實現短期業績回轉及產品與消費者互動。

　　從市場容量看，我們近年來關注到的宴席市場容量占比增長，一是總量的變化，二是消費剛需與消費理性帶來的反差。

　　因此，短期的宴席市場競爭帶來的業績回轉并沒有解決根本問題，甚至短期行為變為長期依賴，反而會加速主力產品的衰退，長期的品牌建設、市場建設、目標消費者培育與產品推廣工作才是關鍵。

　　3、經營策略決定宴席業務開展最終成敗

　　宴席市場業務開展過程中，我們會發現，接單率表現不佳、接單率不穩定、反映到傳統渠道的消費者信息反饋不明顯、宴席渠道體系合作狀態不穩定、市場價格波動頻率高。

　　●無經營策略下的同質化問題

　　宴席產品同質化：同質化的宴席產品設計、同質化的宴席產品定制，大家都在互相模仿，成功的不多。

　　消費者促銷失效：常規宴席贈壇酒、品鑒酒，升學宴贈拉桿箱，大家都跟著送，消費者無感。

　　渠道激勵變味：品牌方互相對標費用投入率及投入形式，刺激渠道間相互競爭，市場競爭環境加劇，價格波動、倒掛問題頻出。以上三個內容，應該是當前最普遍的問題。

　　●宴席市場經營策略

　　清晰的宴席產品定位與設計

　　核心產品的橫向延伸，滿足特定場景的文化、精神需求。

　　主題式的宴席產品推廣

　　明確產品匹配的消費受眾

　　某品牌產品，按營銷規劃，提前布局一款中檔產品，產品設計、營銷推廣都很完善。企業開始調集資源，結果卻不盡人意。原因在于企業考慮一級市場競爭環境及現有渠道網絡，從縣級市場開始，重點推廣放在鄉鎮市場。

　　完善的宴席渠道體系

　　按照二八定律，20%的終端承接了80%的宴席量。渠道資源受限，是地方企業普遍面臨的問題，在宴席市場競爭中，缺乏優質渠道資源，費用投入方向偏差，接單量低。企業又缺乏必要的市場調研，把問題歸結為費用投入力度。

　　下沉市場不同程度缺乏過程管理

　　筆者走訪市場時發現，名酒、省酒、市酒、地方企業，在下沉市場不同程度缺乏過程管理。更多的費用投入停留在渠道端，企業所要求的過程管理缺乏監控，業務更多以業績為第一位，這也是今年各品牌不同程度出現價盤不穩定的主要因素之一。

　　產品研發、策略堅持

　　產品多、無流量產品、產品經營年限短，這個問題依然普遍存在于地方企業。今年的宴席市場，新品多、包裝好、促銷力度大，根源在于缺乏產品品質研發、缺乏根據地市場、缺乏專業營銷團隊、缺乏品牌堅持。消費者從產品認知到粉絲化，需要經歷一個過程。通過整合營銷，不斷進行宴席產品的目標人群轉化與傳播，結合宴席市場運營，才能在宴席市場實現有效競爭。

　　宴席市場作為當前兼具體量及推廣雙重意義的一個特定場景，對于絕大多數企業來說，都是必爭的。同時，企業要清楚，宴席的第一目的還是基于推廣意義而非業績產出，宴席消費者購買決策依然還是把品牌因素放在第一位。

　　通過市場層面所得到的反饋信息，可能更多體現在消費者促銷政策、渠道激勵辦法，這些僅僅是戰術動作?；谄髽I發展層面的戰略規劃、營銷策略配套，需要我們做深度思考。過度模仿戰術動作，對于一些企業來說，只能帶來短期業績的提升，損耗的是企業有限的品牌價值與資源。（劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，闞建峰系諫策戰略咨詢項目總監）

　　來源：華夏酒報，作者：劉圣松、闞建峰；好文貴在分享，若涉及版權，聯系本站刪除！