白酒旺季銷售遇冷，酒企紛紛加入提價行列，價格倒掛庫存堆積嚴重，跨界聯名成風……2023年是白酒行業充滿動蕩的一年。
消費復蘇背景下，想象中2023年會是全面復興再創輝煌的一年，然而現實卻給了各位白酒人一記重擊，白酒行業調整已成為不爭事實。
新的一年，新的希望。在“弱復蘇、強分化”態勢之下，2024年白酒產業將何去何從？
1、茅五獨大，名酒格局穩中有變
中國白酒史是一部名酒的引領史，白酒企業歷經幾十年發展，名酒格局愈發明晰。以茅、五為首的白酒江湖歷史將繼續書寫。
2017年白酒行業走出調整期，正式進入新一輪快速發展周期，在去庫存、消費萎縮等風險釋放之后，行業開始企穩分化，具有品牌力+營銷力的優質企業如茅臺、洋河、古井貢等名酒率先走出調整，行業迎來業績拐點，茅臺、瀘州老窖、汾酒、古井等優質企業均實現高速增長，業績開始向好。
隨后在茅臺的帶領下，名酒快速復蘇，茅臺、五糧液一路領跑，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春等名酒先后營收突破百億，白酒行業進入千億、百億時代。
現如今，頭部酒企在消費者心目中高端形象根深蒂固，品牌認可度大幅提高，名酒效應之下的一線酒企受行業調整波及相對較小，茅臺、五糧液將持續領跑，茅臺遙遙領先獨坐千億陣營，五糧液持續輸出，穩定“濃香第一，名酒第二”。
清香復興，汾酒爆發，2022年成功超越瀘州老窖來到行業第四。23年汾酒再創輝煌，第三季度增速超27%，全年營收預計達350億，逐步威脅到洋河第三寶座。
茅臺之下，醬酒中以習郎為大，二者競爭激烈，醬酒第二依舊撲朔迷離。
次高端品牌內部開始分化，今世緣、迎駕貢等江淮濃香新勢力持續快速發展，蘇徽酒表現強勁。去年水井坊在經歷主動調整后，也在下半年率先看到拐點，而酒鬼酒尚處調整改革過程中，酒企在弱景氣度下的競爭優勢有較大差別。
2、穩價去庫存仍是行業首要目標
去庫存，是伴隨白酒行業2023年的一個關鍵詞。這一年，酒企、渠道商都在想方設法消化庫存：經銷商降價促銷，企業則通過數字化手段、加大渠道管控、控貨穩價等，實現庫存去化。
2013年后，白酒迎來發展黃金十年，行業規模空前擴張，從生產到銷售一片欣欣向榮。近年來，白酒企業為進一步提高業績，不斷擴大生產，向渠道和社會大量壓貨，造成供過于求局面。
貨物消化不掉，白酒庫存成為整個行業的“心頭大石”，價格出現嚴重倒掛，除茅臺外絕大多數白酒的出廠價都高于經銷商價，部分產品更是出現零售價低于出廠價的情況。
去庫存，成為最近幾年白酒行業關鍵詞，酒企、渠道商都在想方設法消化庫存。
從生產端來看，國內白酒產量近幾年持續走低。2017年全國白酒產量約為1198萬千升，而這個數字到了2022年則下跌到671萬千升，五年內白酒產量近乎腰斬。
然而盡管產量在大幅下滑，白酒行業庫存卻還在不斷增加。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。其中貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等5家酒企的存貨都超百億元。這一數據相較2020年增長了300多億。
上市20家酒企，除了順鑫農業存貨金額小幅下降，其余較上一年均呈現增長態勢。目前市面上的庫存積壓依舊嚴重，2024年穩價去庫存仍是行業焦點。
市場動銷緩慢、供求關系失衡、預期目標太大讓穩價去庫存成為業內常態。
3、煙酒店面臨整合
煙酒店，作為傳統的零售業態，是酒水流通的重要環節。口罩三年，實體零售行業遭遇重創，煙酒店同樣深受其影響，不少店鋪迎來倒閉潮。
2023年是酒水行業懷揣希望的一年，多數人都想著大干一場，將幾年的“損失”賺回來，希望“再創輝煌”，然而煙酒店的“退場”大勢卻并未退散，業外人想入行，業內人卻又想脫身，酒水實體生意越來越難做，2023年依舊是慘淡的一年。
河南鄭州，素來有“中國煙酒之都”的稱號，前些年煙酒生意火爆時，大街小巷隨處可見煙酒店身影，高峰時期煙酒店數量高達四萬多家。而據河南酒業相關人士預估，鄭州去年現存煙酒店數量僅剩兩萬多家。
近年來，全國各地煙酒店都普遍面臨從曾經的穩定盈利，到關店停業的生存問題。
隨著互聯網的普及和電子商務的發展，消費者的購物習慣發生了巨大的變化。越來越多的人選擇在線購買商品，而不是去實體店。這種趨勢對于傳統的煙酒店來說無疑是一個巨大的沖擊。
酒水生意想要火爆，一方面比拼的是價格優勢，如今多數終端已經不再具備價格優勢，傳統分級經銷商模式中，除了一些大經銷商外，其他終端價格甚至高于電商平臺。
另一方面，依靠資源驅動的白酒比拼的是價值，多數終端提供的服務在當下已然優勢盡失。跨界而來的人，認為低毛利可以接受，并為客戶提供賣酒之外的增值服務，比如圈層、賦能甚至資源等。
在對50位煙酒店老板進行調研分析后，統計樣本中2023年煙酒店出貨渠道50%靠團購，絕大多數煙酒店生意需要靠團購資源支撐。新起的煙酒店以及小個體煙酒店勢單力薄，過度依賴零售收入。而伴隨著直播帶貨的崛起，酒水電商的壯大，這些煙酒店的生意也愈發難做。
通過對85位酒友粉絲的采訪調查，我們發現目前線上購酒逐步成為主流消費模式，85位消費者中，選擇線上買酒的用戶比例高達61%。煙酒店生存環境遭到嚴重壓榨，線下店面要么卷渠道，要么卷價格，卷不動只能關門大吉。
但線下買酒，存在可信度高，方便、即時、便捷等優勢，大型酒類連鎖店憑借資源、價格優勢依舊持續擴張。沒有資源支撐的個體零售戶，將面臨重大挑戰。從某種意義上這也是酒水行業格局的洗牌調整。大量中小煙酒店關門，品牌連鎖店逐步成為主流。
5、消費下沉，次高端熱度上漲
去年國慶遇上中秋，原以為是一場酒水的狂歡，然而預期中的銷售旺季卻并沒有到來，尤其是千元價格帶的高端酒賣不動。”消費下沉是不爭的事實，往年最火熱的高端白酒市場開始遇冷。
受大環境影響，消費迎來降級，消費者在購買商品時，越來越注重性價比。白酒市場也是如此，一些二線品牌或者一線品牌的次高端產品熱度上升。
依據中國酒業協會數據，去年1-5月暢銷白酒價格段可以分為5個梯隊。其中消費占比第一名為300-499元價格帶，占比30.77%。這一價位的白酒用途廣，性價比高，在日常生活場景深受各類消費者喜愛。
有業內人士指出，在中國酒業市場繼續“量減價增”，高端領域被茅臺、五糧液、瀘州老窖牢牢占據，區域酒企迎來結構升級、品類提升、省會擴容三大新窗口期的背景下，次高端白酒有望成為行業增長的新引擎。
產品上，酒企對次高端價位進行重新布局。
郎酒重新成立紅花郎事業部，夯實次高端腰部產品；汾酒明確青花汾20為主要的次高端增長戰略，進而提升青花汾30、40的規模和占比，推動全系列實現重大突破。
古井貢酒已提出將打造次高端新百億，古20、古16兩大次高端戰略產品肩負重任；口子窖于2023年推出兼10、兼20次高端新品；白云邊沖刺百億依托次高端。從各企業的市場動作來看，“決戰次高端”已成為全國名酒、頭部醬酒、區域龍頭酒企的重點發展戰略。
白酒消費回歸理性，價格也在同步回歸。在高端領域被茅臺、五糧液、瀘州老窖牢牢占據的年代，次高端有望成為行業增長的新引擎。
品牌上，依托次高端產品線做支撐的品牌迎來大發展。汾酒2023年前三季度營收269.44億，增幅20.78%；古井貢前三季度營收159.53，增幅24.98%；今世緣前三季度營收83.63億，增幅28.35%，次高端品牌增長勢頭迅猛，市場占有率在進一步擴大。
品類上，水晶劍持續霸榜618、雙十一銷售榜單第一；300-600元成為清香品類發力黃金階段，未來在500-600元價位段有重大發展機會；以君品習酒、紅花郎為代表的次高端醬酒產品進入穩增長的新周期，未來醬酒產業的競爭會集中在300-500元、500-800元價格帶。
2024年，次高端白酒勢力厚積薄發。
6、大眾口糧酒突出重圍
近年來，在自飲消費領域，“口糧酒”已經成為一個高頻詞匯，大家對純糧釀造的優質“口糧酒”的追求和期盼，正在逐漸形成市場氛圍。
從消費場景看，口糧酒主要滿足白酒愛好者的日常飲酒需求，它不用去考慮酒的檔次，喝酒的場合，還有別人的面子，只要酒好喝、價格合適、對自己的口味，并且能得到與自己對飲之人的認同就行。
企業層面上，消費下行趨勢之下，白酒購買力不足，讓口糧酒再次活躍在大眾視線內。白酒行業分析師肖竹青認為社會購買力不足是白酒行業上市公司酒企解決不了的大難題。他預測，在這種背景下，各大酒廠未來或許會陸續推出物美價廉的口糧酒迎合需求。
大眾口糧酒核心單品玻汾，也是汾酒的拳頭產品，沒有包裝盒，外觀簡單，但價格親民品質不錯，深受各類消費者喜愛。在主流電商平臺，玻汾的銷量至今保持靠前。早在2021年，玻汾銷售額就已達到60億元，招商證券預估，玻汾年復合增長率約15%，預計到2025年收入將過百億。
汾酒作為全國名酒，在消費者心中認知度較高，以50元左右價位喝到高品質名酒，這就滿足了消費者的消費需求。背后其實是性價比更高的光瓶酒、大眾口糧酒產品，正受到消費者歡迎。
在本次對酒經酒友粉絲的調查中，2023年消費者買酒用于自飲的占比高達28%，日常生活中買來自己喝依舊是推動消費者買酒的主要動力。在調研的粉絲中，25%的消費者偏向購買百元內口糧酒，50元成為低端白酒黃金價格段，也是口糧酒、光瓶酒發力的主流價格段。
口糧酒市場正在持續擴容。預計在未來一到兩年內，這種趨勢不會有太大改變。
品類來看，目前市面上大眾口糧酒呈現濃清雙分天下局面。濃香領域，五糧尖莊、瀘州老窖頭曲、銀劍南、沱牌T68、古井貢酒乳玻貢、雙溝名玻、玉蟬大曲等產品已在市場形成成熟完善的口糧酒體系；
對于清香酒來說，新國標將促進光瓶酒升級，同時更有利于大清香擴容，如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干等，占據大眾口糧酒半壁江山。
而以品質著稱的醬香白酒，在經歷兩年的高端、次高端混戰后，也逐步放下身段，進擊大眾市場。2023年，隨著茅臺家族臺源酒、習酒的圓習酒相繼重磅推出上市，全面打響了醬酒在大眾價格帶的爭奪戰。
總體來看，2024的大眾口糧酒市場依然值得期待，而想要做好一款備受市場歡迎的口糧酒，就勢必要在品牌、品質、渠道等方面全面發力。腳踏實地，合理定價，才能在日漸激烈的市場競爭中獲勝。
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