2023年，白酒在調整中前行。從前段時間2023年1—9月上市公司年報來看，白酒的集中與分化現象不斷加劇，區域酒企承壓現狀嚴峻。有業內人士表示，隨著名酒企業的持續下沉和擠壓，有些區域酒企正陷入“走不出，守不住”的發展“怪圈”，嚴重影響著它們的發展。

　　1、在承壓中前行

　　眾所周知，當前白酒行業正處于新的發展形勢，特別是進入2023年以來，產業整體以及映射到每個企業當中，都發生了較大的變化，區域酒企也面臨著一系列的發展難題，具體表現如下：

　　第一，市場壁壘與競爭阻力。對于那些希望往更高價格帶升級的區域酒企，由于行業或品類的老大、老二形成的市場壁壘，它們會面臨強大的競爭阻力。這些市場壁壘可能包括品牌知名度、市場份額、供應鏈優勢等。因此，這些企業需要學會等待機會并找到合適的時機切入。

　　第二，市場調整與品牌更迭。白酒行業幾乎每十年會經歷一次為期3至5年的周期性調整。在這種調整期內，品牌和行業的市場地位也會發生更迭。這種更迭可能是由于消費者口味的變化、新的市場趨勢的出現、政策環境的變化等因素引起的。因此，區域酒企需要密切關注市場動態，及時調整自身的戰略和產品，以適應市場的變化。

　　第三，消費分級與市場消耗戰。后疫情時代，消費分級趨勢明顯。中產階層的消費降級對于立足于次高端消費的區域酒企來說，不是一件好事。產品升級的不成功導致這些企業陷入了長期的市場消耗戰中，使得它們的營收雖有所增長，但實際盈利卻沒有明顯變化。

　　第四，馬太效應與增長危機。頭部酒企業績向好，但大部分區域酒企經營堪憂。A股上市受限的情況下，區域酒企，尤其是未上市的酒企的生存空間將被進一步壓縮，面臨增長危機。在這種情況下，區域酒企需要尋找新的增長點，比如開發新的產品線、拓展新的市場、尋求與其他企業的合作等。

　　2、為何“走不出，守不住”？

　　中國白酒行業的80%的重要組成部分“區域型”酒企，尤其是目前遇到困難的區域型酒企，在遇到的市場挑戰中，該如何走出經營困境，跟上行業發展的大勢，擺在了區域酒企以及從業者面前。

　　在和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理李振江看來，區域酒企走不出，是因為品牌力、營銷力不足。區域中小酒企，品牌力弱，營銷能力不足，在向外拓展的過程中，往往是力不從心，面對新市場的競爭無所適從，沒有成熟的系統化的市場運營動作，容易算小賬，政策都是隨量而行，不敢也不愿前置投入，費用、人員捉襟見肘，市場動作縮手縮腳，招商布局大多是“一單死”的局面。

　　守不住，是因為產品、組織老化。對于區域中小酒企來說，大多數產品已在市場流通多年，價格透明、渠道毛利少、銷售積極性低，消費者對它缺乏新鮮感，消費欲望逐漸降低。區域酒企，也曾經有成功的市場操作，但是你的產品力再強，如果無法持續地和消費者產生鏈接，終將會被市場遺棄。核心問題是產品的迭代升級，但受制于眼界格局，區域酒企應對市場變化的能力比較滯后，讓自己陷入被動。受視野、閱歷、能力等因素影響，區域酒企營銷人員的專業銷售水平不足，缺乏創新意識，執行力和戰斗力欠佳，且隊伍老化，缺乏新鮮血液的輸入，產品和組織問題，直接影響著企業的發展，也制約了企業未來戰略的制定與實施。

　　李振江還提到，很多區域酒企對行業發展的周期變化和競爭邏輯缺少更深層次的認知，因此在如下幾個維度陷入認知模糊：以消費者為中心——消費者到底需要什么？以競爭對手為中心——競爭對手有沒有尚未解決的問題？以自我為中心——我的產品到底是哪些消費者階層需要的，解決了消費者哪些需求？因此，面對激烈變革的市場環境，只能被動參與競爭，結果必然不是十分理想。

　　3、不能忽視大單品的力量

　　區域酒企想要“走出去，守得住”，必須擁有足夠強大的“武器”，那么，什么樣的“武器”才最強大？作為一個企業發展的基石，無疑大單品起到了重要作用。我們看到，如今名酒企業、省級龍頭企業都有自己的大單品，在某個消費群體中，占據了重要力量。

　　無數企業的經營實踐證明了，只有大單品才能持續增長。這幾年的市場調整也說明了，只有擁有大單品的企業，才能平穩渡過，迎接下一輪的增長。而發展不夠平穩、甚至下滑的區域酒企，各有各的困境，但一個共性問題就是沒有大單品。而從品牌定位角度看，假設各廠家力量基本平衡，那么誰的產品聚焦，誰就更有機會成為某個價位的品類代表，從而引發雪球效應，實現業績增長。這個時候錘子效應就會越來越強。

　　在實際操作中，對于區域酒企而言，不見得一定非得單品才行，可能系列產品也是對的。在這個問題上，沒有唯一、準確的答案，只有成功和失敗。過去多年，酒業的營銷實踐往往是系列產品中基本只能成熟一個產品，因為有消費聯想；而近幾年更多的實踐是系列輪動，比如白云邊9年賣好了、12年也開始賣好，比如海之藍賣好了、天之藍也開始上量。這種選擇基于兩個條件，一是消費者經過教育多年，已經不排斥產品系列化，有潛意識的認知；二是，企業要在一個產品成熟之后，有意識引導消費者。

　　目前一個現實問題是，一些區域酒企頻繁推各種各樣的新品，這樣并不利于大單品的打造。想要“走得出，守得住”，大單品這個“武器”不可丟。

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