消費升級是指隨著經濟發展和社會進步，消費者對產品和服務的需求逐漸從基本的物質需求轉向更高層次的文化、精神和生活質量需求的提升過程，主要表現是消費者對產品和服務的需求變得更加多元化和個性化，對品質、品牌、體驗和服務等方面的要求也越來越高。

　　歸根結底，消費升級的背后是人們對美好生活的追求和對自我價值的認同，并且隨著消費升級的不斷推進，市場競爭也變得越來越激烈，品牌和企業需要不斷創新，提高產品和服務質量，以滿足消費者的需求和要求，而這種過程必然導致品牌、產品行業與消費群出現分化，中國酒行業就是其中典型代表！

　　01品牌分化

　　為了在市場上取得競爭優勢，品牌開始注重打造獨特的品牌形象和產品特色，通過不同的營銷手段來吸引目標消費者，品牌開始推出更多樣化的產品，拓展自己的產品線，以滿足消費者不同的需求和偏好，以吸引消費者的注意力并建立品牌忠誠度。也就是說，品牌差異化越來越明顯，也意味著品牌定位越來越精準，同時也導致品牌多元化發展越來越普遍。

　　一方面，大品牌通過不斷地加強品牌形象的營造，不斷推陳出新的產品來吸引消費者，從而進一步提升市場份額。這些大品牌通常擁有更多的資金和資源來投入到廣告、營銷、研發和生產等方面，從而更容易打造出獨特的品牌形象和產品特色。這些特色產品在市場上往往能夠迅速獲得消費者的青睞，進而提高品牌知名度和市場占有率。譬如中國頭部名酒企，無論是對于博鰲等國際會議，還是奧運澳網等頂級賽事，或是春晚等冠名，基本上都是壟斷性的優勢，這些稀缺的高階資源也需要高端名酒品牌參與，它們相互賦能，相互加持，就形成了壟斷性優勢，從而帶來了品牌價值勢能的進一步走強！

　　另一方面，一些小品牌往往由于缺乏資金，研發和生產能力也常常受到限制，難以進行有效的廣告和營銷推廣，從而難以讓消費者了解到品牌的存在和特色，難以推出符合市場需求的新產品導致生存困難。這是中國最近幾年規模性酒企擴損面進一步擴大的原因，大多數酒企缺乏自身特色，又沒有相應的資源與名酒渠道下沉抗衡，品牌與產品表現平庸，很多酒企其實一直處于邊緣淘汰狀態！

　　02產品需求分化

　　隨著經濟發展和消費升級，消費者開始更加注重品質和服務，對高端品牌和高品質產品的需求不斷增長，而對于普通品牌和低價位產品的需求則逐漸減少。這種現象在當前中國市場尤為明顯，高端商品和服務的銷售額呈現出較快增長的趨勢，而低端品牌和低價位產品的市場份額則在逐漸萎縮。在中國酒行業就表現為次高端與高端市場不斷擴容，但是大眾市場不斷萎縮，出現量降價升趨勢！

　　造成這種現象的原因有多個方面。首先，隨著經濟發展和收入水平的提高，一些消費者開始追求高品質的生活方式，對高端品牌和高品質產品的需求不斷增長。其次，隨著消費者對品質和服務的要求提高，一些中低端品牌和低價格產品的質量和服務水平無法滿足消費者的需求，導致市場份額逐漸萎縮。此外，高品質產品和服務的營銷和宣傳也在不斷加強，進一步提高了其在消費者心目中的地位和價值，消費者逐漸注重產品或服務的品質、性價比、品牌形象等方面的綜合價值，而非僅僅關注價格。因此，公司需要更加注重產品或服務的品質和品牌形象，通過不斷提高產品或服務的附加價值和品質來吸引消費者的注意力和提高品牌忠誠度。

　　對于中國酒這種社交性產品表現尤為突出，不同的消費場景對于品牌有著不同的需求，商務、家宴、朋聚用酒需求不同，同時很多消費者有著自己的偏愛，最近幾年醬酒、汾酒的發展其實就是一種品質偏好的強化，而梅見、無覓、冰青等爆發則是酒類消費多元化的體現。

　　03消費群分化

　　目前酒類市場呈現出“品牌形象呈更加年輕化”，“產品口感更加輕盈”，“營銷手段更加年輕化”等特點。酒類品牌開始注重打造更加時尚、年輕化的品牌形象，例如通過包裝設計、廣告宣傳等方面來吸引年輕消費者的注意力。為了滿足年輕消費者對低度、輕口感白酒的需求，白酒行業開始推出更多低度、輕口感的產品，例如古井貢酒的綠豆光明酒、亳菊、洋河微分子、茅臺迎賓等。白酒行業也開始注重通過社交媒體等年輕化的營銷手段來吸引年輕消費者，例如通過時尚明星代言、網紅推廣等方式來提高品牌知名度和美譽度。

　　同時隨著互聯網的普及和發展，顧客消費行為發生了許多變化。首先，互聯網上的信息交流和傳播更加便捷和廣泛，消費者可以通過搜索引擎、社交媒體等途徑獲取更豐富的產品信息和用戶評價，從而更好地了解產品的性能、質量、價格等方面的信息，做出更明智的消費決策。信息平權的結果就是導致消費者越發理性，企業不能再單純的依靠價格來誘導消費者，需要真的擁有品牌與品質的高價值背書。

　　其次，互聯網購物的便利性和安全性不斷提高，越來越多的消費者開始選擇在線購物和移動支付。在線購物可以幫助消費者省去購物時間和精力，同時還可以享受更多的促銷和折扣優惠。移動支付則更加方便和快捷，消費者可以通過手機隨時隨地，即看即買的完成支付。這對于酒類這種沖動性消費品造成了很大的購買影響，對于主播與意見領袖的模仿消費帶來了許多新的銷售機會，羅永浩、俞敏洪、李國慶、與拉菲哥等主播的銷售能力會進一步走強。

　　最后互聯網上的個性化推薦和定制服務越來越普遍。消費者可以根據自己的需求和偏好，選擇最適合自己的產品和服務，從而提高消費的滿意度和體驗。個性化推薦和定制服務也可以幫助企業更好地了解消費者的需求和偏好，加強產品研發和營銷策略的精準性和有效性。比較典型的就是一箱都可以定制的“金醬”們，通過對于C端消費者的精準滿足從而實現了企業的玩到超車！

　　面對這樣激烈的市場競爭，特別是中國酒行業的存量環境下，市場分化將市場細分為不同的部分，每個部分都有不同的需求和偏好。這就要求企業將其產品或服務定位在特定的市場部分，并為該部分提供定制的產品或服務，越是聚焦越是精準，通過這種方式，企業可以提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，并且分化促使企業與競爭對手區分開來，在市場上建立強大的品牌護城河。此外，客觀上說，市場分化有利于行業精細化生產，可以幫助企業更好地規劃其生產和供應鏈，以滿足不同市場部分的需求，從而提高產品或服務的效率。

　　總之，市場分化是分化是中國酒行業發展的必然階段！更是一種非常有價值的營銷策略，可以幫助企業了解客戶需求和偏好，并提供定制的產品或服務，從而提高客戶滿意度和忠誠度，建立強大的品牌形象，并提高企業的效率，從而提高企業競爭力！

　　（本文選自《中國酒業》雜志2023年第11期，作者系酒水行業研究者，中國酒業智庫專家）

　　來源：中國酒業雜志，作者：蔡學飛；好文貴在分享，若涉及版權，請聯系本站刪除！