文|80后思想家、酒業新零售首席專家、北京卓鵬戰略董事長田卓鵬

　　疫情放開后，酒類市場的表現卻冰火兩重天：前5個月熱火朝天，之后卻出現“招商難、動銷慢”，除茅臺之外幾乎所有名酒價格全部倒掛，部分廠商信心受挫，市場悲觀情緒蔓延。

　　世界銀行預測全球陷入經濟衰退，短期內較難恢復到疫情前的經濟活力。由于地區沖突導致的全球能源、糧食等危機，出口受限，世界各國實施激進的財政政策收縮銀根，多重因素導致我國經濟恢復呈現波浪式發展、曲折式進程，表現出國內規模以上工業營收和利潤同比雙降、地產萎靡、地方政府負債較高、居民就業及收入的不確定性等壓力和擔憂，映射出消費信心指數不足。在宏觀經濟的影響下，中國酒類市場進入寡頭競爭時代新周期。

　　上半場已過，下半場來臨，下半年市場環境是風平浪靜還是巨浪滔天？卓鵬戰略老田為您帶來中國酒業洞察的6大壓力與8大機會，與各位酒業同仁共勉、共研。

　　1、2023年下半年面臨的6大壓力

　　（一）消費下行壓力：酒類消費開始向下，動銷壓力開始凸顯。在宏觀經濟影響下，就業壓力和收入預期的不確定性凸顯，表現為居民非剛性需求消費意愿不高，存款數字不斷上升，導致貨幣流動性不斷變差，商務流動活躍性下降。2023年上半年，居民存款再創新高，達到278.62萬億，同比增長11%。導致居民消費信心嚴重不足，酒類市場消費出現下行趨勢，消費信心指數的不足，對下半年酒業動銷帶來較大的壓力。

　　（二）名酒業績壓力：寡頭擠壓式增長，內增轉換傳導明顯。名酒在業績壓力下，保業績、保增長成為主題，寡頭之間競爭，市場內卷，連鎖反應波動整個酒業生存發展環境。

　　1.名酒面臨業績壓力，不斷向下傳導。疫情放開之后的2023年第一季度，市場消費意愿高漲，頭部名酒均呈現雙位數增長。五一以后，市場行情呈保守反轉姿態，因面臨業績壓力，各大寡頭之間為保增長、保利潤、保業績，主動采取大力度動銷，產品下行、市場下沉等措施，進行擠壓式增長，導致省酒和區域名酒的壓力不斷被動變大。

　　2.寡頭競爭加劇，高強度白熱化全面來臨。為緩解業績壓力，各品牌之間打破了各美其美的相互邊界，被迫進行上下通吃、左右通吃，陷入混戰。相互之間的高強度競爭和擠壓，推動整個酒業進入高強度、白熱化全面競爭時代。2022年8家200億+規模以上的企業營收總和3395.12億，占比白酒行業的51.24%。品牌的向上空間進一步狹小，非名酒的生存空間進一步被壓縮。

　　（三）量價平衡壓力：控量保價還是放價保量，平衡點是關鍵。大單品是企業的重要護城河，大單品的持續暢銷和穩定，決定了企業的利潤獲取能力、廠商關系穩定能力、業績增長承壓能力，因此，面臨行業周期性壓力下，量價平衡成為重要關鍵點。酒企要穩價、穩市場、穩信心，大單品才能持續健康放量。面對消費低迷、社會庫存高企、動銷難度增大等多重因素，企業將面臨著量價平衡的壓力。

　　（四）渠道利潤壓力：大單品利潤、通路利潤、酒商利潤“3大不足”。利潤是通路的鏈條，既是武器也是焦點，例如，利潤如何分配與合理化將成為制勝法寶。

　　1.量價失衡導致利潤不足，銷售通路動能減弱。企業量價一旦失衡，就會出現利潤不足，利潤不足就會給渠道帶來很大的壓力。行業向名酒集中，整個名酒的利潤基本維持在5%-8%，主要依靠以規模化實現利潤邊際獲取，當市場動銷放緩后，產品流轉變慢，利潤獲取能力大幅下降，整個銷售通路動能減弱，導致量價失衡、產品破價，部分名酒出現價格倒掛現象。

　　2.廠家加碼促銷，商家加碼跑貨，終端加碼賣貨。在業績壓力下，酒企進一步放大政策來促進銷售，經銷商也進一步釋放政策來完成銷售目標，終端通過價格實現產品銷售。另外，醬酒進入集中化后，高利潤同樣成為過去。行業缺少高利潤來源的產品和品類，酒商的利潤也進入薄利階段，在壓力下，廠家加碼促銷，商家加碼跑貨，終端加碼賣貨。利潤是酒業發展的重要驅動力，也是企業品牌穩定性的重要保障，如何有效保障通路利潤成為現階段的主要課題。

　　誰率先通過數字化管控好價格的同時，進行利潤釋放彌補渠道利潤。誰率先利用數字化工具，讓銷售通路利潤合理化，這將成為市場競爭的制勝武器。

　　（五）市場動銷壓力：三年疫情造成庫存大、招商難、動銷慢。疫情為酒業帶來的影響短時間內很難去除，廠家對經銷商和渠道的“業績不減、服務不足、關注不夠”等三大矛盾被放大，部分廠家一味地采用高強推式壓貨手段，而不是通過底層的消費培育來拉動市場，在消費環境疲態和下行時，導致渠道和終端的動銷壓力空前巨大，加之局部地區天氣的異常高熱，更加速了行業淡季的強度，導致市場動銷能量不足。2023年上半年，各大名酒雖然展開各種動銷活動，但由于市場消費信心指數嚴重不足，動銷結果并不理想，具體表現為去庫存進展緩慢，招商的進度緩慢。

　　（六）兩節下貨壓力：市場預期減弱，要動銷不要壓貨。由于多種不利因素影響，根據調研走訪，部分經銷商和終端店主，對2023年的中秋國慶及元旦春節等兩節重要銷售旺季，持較為謹慎的態度。預計兩節前后市場下貨的壓力將進一步加大，尤其是雙節當期的銷售預期會減弱，渠道補貨能力也會相應減弱。因此廠家要聯合經銷商積極備戰，早規劃、早下手、快下手，要以動銷為目的而非壓貨為目的，制定詳細的作戰計劃，開展主題化促銷、下沉化營銷，以產品銷量帶動渠道補貨，形成良性循環。

　　2、下半年發展的8個機會

　　卓鵬戰略研判，在復雜多變的市場環境中，2023年下半年中國酒業仍然存在8大機會，主要有：

　　（一）產品消費集中化機會：368價格帶或成為新一輪增長極。2023年白酒消費呈現價格集中趨勢，高端次高端呈現368分級集中消費，大眾酒百元盒酒和高線光瓶呈現368趨勢穩步增長。

　　1.高端、次高端368集中：368即300、600、800三個主力價格帶，是白酒的新高端和次高端，依然是黃金價格段，雖然競爭激勵，大部分的名酒品牌都集中在此，但依然在不斷的擴容擴量。

　　卓鵬戰略認為，300元價格帶將會進一步放量和擴容，成為政商務消費的主力價格帶，成為普及化的主力價格帶。未來3年，600元左右價格帶的培育將進一步成熟，形成現在300元價格帶的認知和規模。800元價格帶將成為高端的重要門戶價格帶。

　　廠商要積極發力次高端，300元做熟、600元催熟，在800元價格帶尋找競爭機會。

　　2.大眾酒368集中：大眾消費同樣呈現368的集中特征，30到60元的光瓶酒和80-150元的盒酒將成為主要發力點。如洋河正在戰略性主推百元洋河大曲，瀘州老窖的百元老頭曲、黑蓋。汾酒的玻汾正在不斷引領整個光瓶50元價格段，很多省酒也開始紛紛跟進，發力百元盒酒和大眾高線光瓶。這或將是下一個價格競爭集中點，也是行業的下一個重要增長點。

　　（二）“一店一C”機會：營銷C端化、得大C者得天下。“一店一C”即下沉和聚焦大店，撬動門店背后的核心消費者資源，抓取C端成為酒企下半年和未來3年的主要趨勢，得大C者得天下，整個競爭進一步下探和下沉。在銷售壓力不斷增大和供需不平衡的情況下，單純依靠分銷和貿易模式已經很難實現高增長、高業績、高利潤，一定是依靠市場精耕、消費精耕、發力C端來系統化的解決產品銷售最后一米的問題，誰掌握了核心大店資源和背后的大C資源，誰就能夠贏得市場的未來。

　　如：武陵酒，縱然市場整體消費環境疲軟，依然實現業績逆市飄紅，究其原因是發力做大店和大C，通過直管直營實現高增長。武陵10億元銷量主要是來自860家大店，而860家大店里面，有240家年銷售達到200萬以上。武陵奉行不壓貨信條，以動銷推動銷量引領；李渡、金文峰、石花等企業，也都是踐行營銷C端化的典型代表。

　　（三）醬酒深耕機會：跑馬圈地已成過往，下沉深耕才是王道。醬酒將全面進入深耕時代，頭部醬酒下沉，渠道深耕、市場深耕、消費深耕正在成為增長的必要的，也是唯一的手段。醬酒行業的跑馬圈地時代已成過往云煙，過去依靠產區優勢、品類優勢進行全國大招商、廣招商、招大商的時代一去不復返。

　　醬酒企業要積極轉型，不僅要在山東、河南、廣東這樣的醬酒熱省份發力，更要積極拓展消費潛力較好的省份，如福建、湖南、陜西、京津冀等市場。中小型醬酒企業不盲目追求高增長，要聚焦優勢渠道發力、優勢市場進行發力，力求打穿打透。

　　（四）名酒國際化機會：名酒借船出海，墻外開花國內香。中國國際地位不斷提升、中國文化不斷崛起、中國產品不斷邁向世界，名酒探索國際化成為新賽道。以茅臺、五糧液、洋河等為代表的頭部百億級以上名酒企業借助一帶一路等活動，不斷積極探索和尋求國際化發展機會，洋河股份董事長張聯東7月初赴巴黎考察交流；五糧液集團董事長曾從欽率隊實地考察了英國、法國、匈牙利等多國家酒類市場，并與當地經銷商座談交流；茅臺集團董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里。

　　卓鵬戰略認為，名酒國際化是新時代中國酒業的發展亮點、更是發展重點，政府牽頭，協會搭臺，企業唱戲，名優酒企組團出海，抱團發展，打造中國名酒全球可感知和認同的“價值體系”，傳播中國世界級白酒釀造產區，品牌國際化、文化國際化、產品國際化、市場國際化，兩線并舉，將成為新的增長點。

　　（五）清香品類機會：集群穩步快速擴容，品類集體種草。清香型白酒是我國主流白酒香型，有著深厚的文化底蘊、良好的消費者口碑、廣泛的市場認知、巨大的消費潛力。大清香品類近年來市場容量和消費熱度穩步增長并快速擴容，成為中國酒業繼醬酒之后的又一增長機會。

　　清香崛起，汾酒起到了關鍵的引領作用，首先是汾酒熱，然后才是清香熱。汾酒作為清香的龍頭企業，決定了清香的高度，第二陣營，如汾陽王、青花瓷、衡水老白干、二鍋頭、寶豐、黃鶴樓等要集體發力，集群發展決定清香品類的廣度和深度，各品牌各美其美，通過集體種草，積極合力，打造行業熱點、品類亮點，引領、催熟、催熱整個清香產業，共同推動清香品類招商熱、渠道熱、消費熱。

　　（六）連鎖新零售機會：抗風險更強、盈利水平更穩定。疫情后，由于酒類連鎖的運營標準規范化高、抗風險能力高、單店贏利性高，使整個酒業連鎖的發展極大的提速。

　　1.數字化加速。首先，連鎖的運營需要數字化營銷賦能；其次是連鎖數字化的傳播賦能，一店一網紅，線上線下交互賦能；最后數字化的推廣賦能，比如直播、元宇宙等。

　　2.整合加碼。“小店生存壓力”為連鎖平臺快速整合提供了新機遇。連鎖整合名酒能更強、盈利能力更強、數字化運營具有成體系可復制的經驗。

　　3.頭部化加劇。酒類連鎖更榮容易獲得頭部名酒+頭部品類（醬酒、清香等）的資源，為連鎖門店賦予更強的品類品牌、產品競爭力。

　　4.多元化加寬。酒類連鎖向多元化、新物種、新賽道發展，如團購型、零售型、混合型、即時零售型等眾多酒類新物種連鎖出現。由于不同酒類連鎖針對人群、核心產品不同，它們逐漸構建起不同的商業模式。

　　5.賦能化加深。連鎖的供應鏈整合賦能從廣度向深度轉型，傳統連鎖主要在產品層面賦能，通過供貨、價格優勢賦能終端，實現渠道的效率提升。

　　（七）新渠道機會：新電商線上占比未來達30%左右。酒類消費渠道呈現多元化、碎片化、多樣化，傳統渠道面臨分流壓力和分化壓力。以電商為代表的新渠道崛起，標示著酒業渠道結構進入全域化時代。

　　據不完全統計，2022年新電商酒類銷售規模高達1000億+，銷售占比10%左右，預計未來將不斷增長至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其高速的增長速度令人瞠目結舌。以抖音為例，2022年酒類銷售規模260億左右，未來大概率會達到800億+。因此，建議白酒廠商要抓住新電商擴容的機會和窗口期，積極擁抱新電商，拓寬渠道，利用新電商做好宣銷一體化、利用新電商做好渠道利潤的補充、利用新電商打造逆襲武器。

　　（八）新消費機會：新酒客、新物種、新場景，成為未來。人群迭代帶來消費革新，催生行業變革。美團發力即時電商，酒小二模式大獲成功，梅見創新逆襲，酒業正式進入新消費、新物種、新場景的新消費機會時代。

　　由新中產、她力量、00后組成的新消費時代的新酒客，對新事物、新表達、新物種充滿了消費新需求，促使和倒逼整個酒類渠道和產品品類進化。如酒小二滿足了新酒客無邊界零售、送貨快、性價比高等多方面、多維度需求，成為業內最大、最成功的即時電商，可以說是酒業唯一活下來的OTO新零售項目。

　　2023下半年，中國酒業既有壓力也有機會，縱然市場環境還有很大的不確定性，壓力與機遇并存，換一種思路，就是藍海。

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