最近一段時期，有關白酒市場的報道出現了一個高頻詞：庫存壓力大。更有媒體對白酒行業的渠道庫存現狀使用了“堰塞湖”這樣的詞語來進行描述。今年的消費大環境明顯疲軟，因為擔憂白酒庫存壓力會對市場造成沖擊，白酒板塊在上半年曾出現過多次大跌。

　　面對媒體，各家酒企對外回應時的宣傳口徑卻大多表現出了樂觀情緒：近期動銷良好，庫存水平處于合理、可控范圍。不過，在端午節來臨之際，身處高端白酒陣營的國窖1573，卻通過一場促銷活動，悄然拉開了刺激市場、促進動銷、減小庫存壓力的“買贈秀”，其促銷活動包括買酒送藝術家聯名款限量版餐具，買酒送米其林餐廳私宴品鑒會，買酒送港澳、迪拜或馬爾代夫旅游名額等內容。

　　01、馬太效應凸顯，品質消費成主流

　　經過多年市場洗禮，白酒消費已經漸趨理性，很多消費者已經明白了“羊毛出在羊身上”的道理，白酒行業也已經基本摒棄了以往在包裝盒內放金條、美元、人民幣等獎品“利誘”消費者的促銷方式，大家越來越傾向于通過“品鑒會”來向消費者進行價值輸出、極力倡導品質消費的銷售模式。

　　從最近十年白酒行業的發展趨勢看，白酒產業的市場集中度不斷增強，白酒企業的營收規模不斷突破天花板，圓夢百億目標的酒企逐年增加，隨之而來的是，“主流酒企俱樂部”的門檻也在不斷抬高——

　　目前，這個門檻已經被抬高到了百億規模不說，茅臺在連續兩年踏上千億臺階之后，2023年更是營收目標劍指1500億。此外，除了茅臺已經夢圓千億目標之外，五糧液也不約而同地把未來目標瞄準了千億級別。

　　在“百億白酒俱樂部”不斷擴容背后，凸顯的是中國白酒行業正在逐步走向強者恒強的“馬太效應”，身為白酒龍頭的茅臺、五糧液等白酒品牌的營收數據竹節拔高，更彰顯出市場消費對名酒、好酒的情有獨鐘，這也意味著，品質消費已經漸成主流趨勢。

　　02、“數”說十年走勢

　　為了更好地了解最近10年來白酒行業的趨勢和變化，先帶大家看兩個數據：一個是2013年—2022年總計10年間的白酒產量走勢（如下圖），另一個是當前行業內排名前五的白酒企業在過去十年間的業績增幅。

　　根據中國酒業協會聯合騰訊發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》數據顯示，在2022年之前的這十年時間里，我國白酒的產量走出了一個先漲后跌、略顯偏沉的倒V形態，從2013年1227萬千升的年產量算起，在其后的三年時間里連續上漲，2016年達到了有史以來1358萬千升的年產量巔峰，再之后便開始逐年下跌，2022年，納入到統計局范疇的規上白酒企業的總產量更是降到了年產671萬千升的十年最低，相較2017年1198萬千升的產量，下降約44%。

　　在2013年至2022年期間，名酒中的強勢品牌業績一路長紅。其中，貴州茅臺增幅近2.7倍，營收從346.2億元增長到了1276億元；五糧液增幅近2倍，營收從247.16億元增長到了739.69億元；洋河股份增幅超過6倍，營收從42億元增長到了301.05億元；山西汾酒增幅超過3倍，從60億元增長到了262.14億元；瀘州老窖增幅1.4倍，從104億元增長到了251.24億元。

　　以上數據顯示，在白酒總產量下降的趨勢下，白酒行業排位靠前的幾大品牌依然保持著強勁增長，喻示著白酒行業的集中度在不斷提高，業內強勢品牌在不斷擠壓弱勢品牌的生存空間，強勢名酒通過全國化市場布局也在不斷搶占地方性品牌的市場領地。

　　03、“喝好酒”是未來十年的新風向標

　　從前述兩個數據可以看出，白酒行業在過去十年間，年產量下降的同時，頭部企業卻得到了蓬勃發展。根據白酒上市公司發布的財務數據顯示，位居頭部的6家白酒企業，2022年的總銷售額高達2244.83億元，平均增長率達到21%，總利潤914.08億元，平均增長率達到28%，業績增速保持兩位數，市場競爭優勢明顯。

　　白酒行業出現的上述反差，即年產量持續下降、龍頭品牌業績持續增長，不僅說明消費者對白酒消費有了更高追求，也說明頭部白酒企業的高質量產品，最終成為支撐自身業績增長的基礎動力。

　　在改革開放后的40多年時間里，逐漸市場化的白酒行業，消費的風向標曾經多次更迭。拋開計劃經濟年代因為物資緊缺，名優白酒需要“批條賣酒”的特殊市場時期不說，在改革開放初期，國家名優酒享受了更多市場紅利；1988年名酒價格放開后，恰逢國家宏觀調控、限制政務消費，在“名酒不上桌”的政策影響下，“平民白酒”成為市場主流；到了上世紀90年代，“東西南北中，好酒在張弓”響徹大江南北，“廣告酒”短暫主宰了市場；秦池奪得央視標王，作為一個標志性事件，自此“廣告酒”開始謝幕，“勾兌酒”成為過街老鼠……

　　以往的消費風向標，從“名酒”到“民酒”，從“廣告酒”、“流行酒”到“純糧酒”，不僅反映出了白酒消費從計劃經濟走向市場經濟的時代背景，更體現出了伴隨著經濟發展、社會進步、文明提級，白酒消費境界的不斷躍遷。最近這幾年，隨著消費者對白酒產品、白酒文化、白酒歷史等認知度的提高，市場風向已經從“喝名酒”進一步提級到了“喝好酒”的境界，而且這一趨勢，也將成為白酒市場及消費在未來十年里的新風向標。

　　04、中國好酒，帶給五糧液的“漲價紅利”

　　作為中國白酒領跑者之一的五糧液，如今的市場地位和行業成就，得益于上世紀90年代。面對行業變局，當其他名酒廠紛紛選擇走“平民化”路線時，五糧液酒廠的領導層果斷采取“漲價策略”——如今在市場層面能夠得到“中國好酒”這樣的消費認知，正是當時選擇“漲價”策略帶給五糧液的持久紅利。

　　當時的行業背景是，1988年7月，國家統一放開了13種名酒的價格，決定對白酒供應實行市場調節，白酒企業則實行自主經營、自負盈虧，隨后，名酒價格應聲上漲，五糧液的價格首次超過瀘州老窖，也把“汾老大”甩在了身后，初步奠定了五糧液“中國好酒”的消費認知。

　　由于當年物價指數上漲過快，為了抑制通貨膨脹，國家果斷采取了宏觀調控措施，在限制三公消費的大背景下，“名酒不上桌”成為一種市場風向，因為價格放開剛漲上去的名酒，面對需求萎縮，緊跟著又開始上演“降價戲碼”。

　　面對宏觀調控，市場變得撲朔迷離，因為對調控期結束后的未來市場比較看好，五糧液決策層果斷選擇了繼續漲價的策略，而汾酒、古井貢、洋河等名酒企業在當時則選擇了“名酒變民酒”的市場路線。經過三年調整，通脹很快得到了抑制，白酒行業迎來了繁榮發展期，全國白酒產量從1991年的476.1萬噸，增至1997年的708.7萬噸，年復合增速6.9%。

　　當時，面對國家的宏觀調控政策，名酒企業對未來白酒市場的走勢預判出現了分歧，這也就出現了是“漲價，迎接未來繁榮”還是“降價，搶占眼前市場”的策略分歧，而這種分歧和策略選擇，從根本上改變了當時的白酒市場格局，選擇漲價的茅臺、五糧液、劍南春一路高歌，成就了白酒行業曾經的高檔白酒“三駕馬車”傳奇，而選擇降價、走平民戰略的幾家名酒企業，在世紀之交的前后幾年時間里，都曾經跌入到了企業發展的深深谷底。

　　因為當年選擇了漲價策略，茅臺、五糧液、劍南春在消費者心目中樹立起了“中國最好的白酒”形象和認知，而選擇降價策略的幾家名酒，不僅錯失了最好的發展機遇，還在客觀上弱化了自身的高端品牌形象，它們與當年已經榮登“中國酒業大王”寶座的五糧液之間拉開的差距，包括高端認知、產業形象、行業地位、品牌影響力、市場機會等等，都轉化成了白酒行業賜予五糧液的“漲價紅利”。

　　五糧液人永遠都應該感謝當年拍板定下漲價策略的管理層，據說，當年面對該漲價還是該降價的策略選擇，在五糧液內部也是頗有爭議，最終還是當時的老廠長一錘定音，他說——

　　這是中國質量最好的白酒，不能降價！

　　來源：懂酒諦，作者︱尚可；信息貴在分享，侵刪！