茅臺酒為什么這么貴？這就涉及到多方面了，酒好是一方面，最重要的就是資本炒作賦予的金融屬性，其他的還有送禮、請客等需求。茅臺作為行業龍頭，資本自然更青睞之，而普茅又是茅臺的核心產品，對資本來說，這就是個香餑餑。飛天茅臺儼然不再是一瓶酒，而是可以變現、升值的金融產品，背后是各個資本在炒，別說是標準化可量化的茅臺，前些年的蒜你狠，今年的水果也一樣炒得風生水起。越是經濟不景氣，這樣的事情越多，你甚至不知道下一個被炒的產品、商品是什么，只不過飛天茅臺這一次被相中了。由于茅臺短期內不會擴產能，導致茅臺的緊俏程度被一再放大。

茅臺貴的原因有以下幾點：1、產品供不應求，茅臺酒一瓶難求。貴州茅臺酒無法隨心所欲擴大產量，更沒法異地建廠。物以稀為貴，茅臺太稀缺了，我國高端酒產量少，想買卻買不到。供求比例嚴重失衡，價格必然貴，再加之大家都有買茅臺儲藏升值的心理，無疑放大了茅臺的稀缺性，像奢侈品一樣存在，說它高端酒中的高端酒也不為過。2、產品核心競爭力強，品牌效應。你可能沒喝過貴州茅臺，但你一定聽說過。茅臺的歷史悠久并流傳至今，1915年，北洋政府以“茅臺公司”名義，將土瓦罐包裝的茅臺酒送到巴拿馬萬國博覽會參展，外人對之不屑一顧。一名中國官員情急之中將瓦罐擲碎于地，頓時，酒香撲鼻，驚倒四座，茅臺酒一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，留下一段“怒擲酒瓶震國威”的傳奇，從此躋身世界名酒行業。3、身份的象征。貴州茅臺是被大家認可的品牌酒，越來越成為一種社交品，即能彰顯使用者身份的產品。對于喜歡喝酒的人來說，茅臺酒就是比江小白更有身份，而且很多人買茅臺不是為了飲用，更多是為了收藏。對于社交品，大家很少考慮性價比，更看重的是這件東西能不能彰顯出這件的身份，這更像是一種社交行為。

一、茅臺酒的產量有限茅臺酒的釀造條件非?？量蹋量痰街挥忻┡_鎮才能釀造出來。這是由當地特殊的微生物條件的決定的，曾經茅臺酒廠準備搬到遵義市郊區，把酒窖的窖泥都挖過來了還是沒能釀出茅臺酒。其次茅臺酒每年只能在固定酒期釀造，其余時間只能靜靜地等酒釀好。這就導致了茅臺酒的產量是固定的，不能根據市場需求擴大生產規模。這也是和五糧液比茅臺最大的短板，并且是無法彌補的短板。二、茅臺酒流入市場的份額有限茅臺酒廠生產出來的茅臺酒，只有百分之三十流入市場進行銷售，這就導致了茅臺酒更加奇貨可居。絕對的賣方市場，導致了茅臺的價格長期居高不下。從2008年后，普通飛天茅臺酒的價格節節攀升，從此遠離了普通消費者的餐桌。三、銷售模式導致經銷商坐地起價由于市場上的茅臺酒稀少，給生產假茅臺酒的無法商販提供了一夜暴富的良機。市場上大量假茅臺存在，普通消費者無法辨別真偽，最可靠的辦法就是去專賣店采購。茅臺酒的每個專賣店都是有份額的，每個專賣店每年在酒廠進貨量是固定的。越到年底，各專賣店存貨量的越少的時候，茅臺酒得零售價格越高。四、茅臺酒的品牌價值貴州茅臺贏在了實力，更贏在了品牌和口碑上。而塑造品牌的成本，自然就算到了價格上，這就促成了貴州茅臺如今堪稱是酒中貴族的身份。此外，品牌塑造成功還附帶了一個更好的成果，那就是茅臺已經不僅僅是一個白酒，而是身份和面子的象征，茅臺酒就成為了真正意義上的酒中貴族。有了這個光環，茅臺就更貴了。

因為特殊的地理位置：“離開茅臺鎮就釀不出茅臺酒”已成為公認的事實。茅臺鎮位于貴州省遵義市仁懷市城西13公里處赤水河東岸，依山近水，茅臺鎮地處赤水河谷地帶，地勢低洼，平均海拔423米，而赤水河兩岸的高山海拔在1000米以上，茅臺鎮就如一個天然的酒窖，坐落在深深的山坳里。整個茅臺鎮占地1.5萬畝，其中茅臺酒地理標志產品保護地域面積為15.03平方公里（老廠區7.5平方公里+中華廠區7.53平方公里）。也就是說，只有這15.03平方公里的地方才能生產茅臺酒?！半x開茅臺鎮就釀不出茅臺酒”已成為公認的事實。一，茅臺鎮地層由沉積巖組成，為紫紅色礫巖，礫巖。形成時間已超過7000年，受海拔高度和巖石風化成土母質的影響，茅臺地區紫色土廣泛發育。土壤一般厚度50厘米，酸堿適度。無論地表水地下水都通過兩岸的紫土層流入赤水河，溶解了多種對人體有益的微量元素。茅臺鎮冬暖、夏熱、少雨，年均17.4℃，夏季最高40℃，炎熱季節達半年之久。冬季無霜期長，溫差小，年均無霜期達359天。年降雨800-900毫米。年日照時間1400小時。 赤水河因河流含沙量高水色赤黃而得名。四分之三流域在大山之中，河水清澈透底，是中國唯一一條沒有被污染的長江支流。赤水河有一個奇特現象，每年端午至重陽因雨季來臨河水呈赤紅色，而重陽至次年端午河水清澈透明，為釀酒提供了優質水源。茅臺鎮幾千年經久不息的釀酒活動，從環境中網羅、篩選、馴化了適合釀酒的微生物。而風速小、冬暖、夏熱、少雨、少風的特殊小氣候有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。因此這些微生物能長期穩定的繁衍生長，對茅臺酒的釀造起到了獨特的作用。二：獨特的工藝首先，茅臺酒的酒窖建設頗有講究。從窖址選址、窖區走向、空間高度，到窖內溫度濕度控制、透氣性能，以及就甕的形式、容量、甕口泥封的技術等，都極為嚴格。這些都是關系到成品酒的再熟化、香氣純度再提高的關鍵。其次，茅臺酒以本地優質糯高粱為原料，用小麥制成高溫曲，而用曲量多于原料。用曲多、發酵期長、多次發酵、多次取酒等獨特工藝，這是茅臺酒風格獨特、品質優異的重要原因。第三，茅臺酒的制酒過程非常復雜重陽開始兩次投料即下沙和造沙（沙指高粱）。之后要歷經七次取酒，八次發酵，九次蒸煮而形成基酒?；七€需在陶壇中儲存三年以上，采用酒勾酒的方式將一百余種不同酒齡、不同香型、不同輪次、不同酒度等各有特色的基酒進行勾兌，勾兌好的酒還需要再儲存半年至一年才能上市銷售。所以一瓶茅臺酒的生產時間需要四到五年。而且每年生產的基酒還會留出15%-25%的量作為老酒，用于后期勾兌。也就是每年生產的基酒只有75%-85%會用于商品酒的生產。第四，茅臺酒的生產具有季節性。投料嚴格按照重陽節進行。這完全不同于其他白酒隨時投料隨時生產的特點。采用重陽節投料，一是按照高粱的收割季節。二是順應茅臺鎮當地的氣候特點。三是避開高營養高溫生產時節，便于人工控制發酵過程。因此，茅臺酒的產量十分有限。今年的商品酒產能取決于四年前的基酒產能。

業績、股價、市值齊創新高，是茅臺交出的2020年答卷。 12月31日晚間，貴州茅臺發布《2020年度生產經營情況公告》，公告顯示，2020年貴州茅臺預計實現營業總收入977億元左右，同比增長10%左右。 茅臺為什么賣這么貴？茅臺的股價憑什么居高不下？讀完這篇文章后，也許你會有所領悟。（PS：本文不是廣告！請理性閱讀~）以下Enjoy： 張小軍 馬玥 熊玥伽 | 作者 身邊的經濟學| 來源 對于茅臺而言，時間價值的顯現更是典型。 追根溯源，茅臺的工藝有上千年的 歷史 ，來自農耕時期；放眼未來，只要中國白酒文化存在，茅臺就會存在。 基于這樣的思考，理解茅臺，是站在百年之后看茅臺，想象百年之后，茅臺仍是茅臺。 01 偉大的企業永遠與時間共舞 當你是消費者時，你希望能有一些企業，一直為你提供滿意的產品和服務；當你是投資者時，你希望能找到好公司，它能持續盈利；當你的職責變得不一樣，是一名地方官員、政策制定者、發展推動者時，你更希望能夠找到那種受人尊重、福澤一方、跟隨時代步伐的負責任的企業。 不管你是哪種身份，你都會發現，那些能夠滿足上述標準的企業，通常都有一個特征—能夠長時間持續做一件事情。 那些偉大的企業始終秉承著“與時間做朋友”的理念，他們能夠充分理解時間的價值（見圖0-1）： 用時間的標尺來理解茅臺，你就會明白為什么茅臺能成為商業奇跡，也更理解為什么那么多人始終堅定地看好茅臺。 在茅臺集團黨委副書記王焱眼中，茅臺就是因時間的沉淀和積累而成功的。 茅臺酒的生產周期長，以年為單位。一個新工人的成長需要幾年甚至十幾年時間。原料種植、環保建設等，無一不需要時間。時間保證茅臺酒達到苛刻的質量標準。 從時間帶來的商業價值來看，茅臺這么多年以來始終堅持做足酒文章：酒這種產品，時間越久就越香，其商業價值也就越高。 酒不會因時間的流逝而損耗和貶值，反而會增值。 據了解，世界上最古老的16家公司中，有5家都是酒類公司。 從產品邊界來看，很多產品有不可打破的天花板，比如缺乏想象空間、增長受限。但茅臺酒隨著時間的沉淀，已經變成精神產品、收藏品、金融產品。 茅臺酒 歷史 悠久、茅臺酒香、喝茅臺酒感悟紅色情懷，這些是它的精神價值來源；茅臺酒帶有稀缺性，具備收藏價值；茅臺酒有長期提價的潛力，又使其具備了金融屬性。 從商業壁壘來看，茅臺用地理特征和時間構筑了其他企業無法跨越的護城河。 1991年，茅臺前董事長季克良發表“離開茅臺鎮就產不出茅臺酒”的論斷，直接將茅臺鎮的15.03平方公里一作成茅臺酒不可復制的天然壁壘。 除此之外，五年出酒的陳貯制度，讓茅臺酒擁有了時間的壁壘。 時間造就了老酒，老酒成就了茅臺。茅臺酒廠從1956年就建立了陳貯制度，至今擁有數量巨大的基酒。這些基酒的商業價值不可估量。 任何一瓶茅臺酒在出廠的過程中，都需經過老酒與新酒勾兌融合這一環節。所以，消費者拿到的茅臺酒實際是不止五年的，里面都有著陳年基酒的歲月痕跡。 從時間的復利價值來看，很多投資人喜歡用年均復合增長率來計算茅臺的復利效應，甚至推算出茅臺10年以后、100年以后的產品價格與產值。 茅臺是中國白酒的活化石，象征著白酒文化的源遠流長，只要白酒文化存在，茅臺就會存在。從未來來看，茅臺的時間復利將以一種難以想象的速度顯現。 商業的魅力在于永遠存在不確定性。唯一能夠對抗不確定性的就是時間。 在漫長的時間里，企業要做到始終堅持長期主義精神、垂直化的發展路徑，并養成滾雪球式的增長思維。 02 持續深挖、構筑護城河 有人說，茅臺擁有先天優勢，地理環境唯一，原始工藝獨特、稀缺、不可復制，茅臺什么都不用做都能賣得好。 那么，如果真是這樣，為什么同樣在茅臺鎮，用同樣的工藝、同樣的原料，別人卻釀不出茅臺酒？ 說茅臺什么都不用做的人，是典型的對茅臺理解存在誤區的人。任何一家企業都需要長時間的努力才能構筑起牢固的護城河，并且一朝一夕的牢固還不可靠，必須持續不斷地深挖、筑牢。 茅臺今天的護城河使茅臺擁有了長期競爭優勢，但這并不是一蹴而就的，而是多年的體系化建設造就的，包括工藝、生產、管理、科研、營銷、品牌、文化等，缺一不可。 按照護城河理論，能夠讓消費者難以割舍的產品，轉換成本很高，具備長期競爭優勢。茅臺酒在消費者心中不但做到了轉換成本高，甚至真正做到了無法被取代。 “我只喝茅臺酒?！笔茉L對象中大部分人這樣回答。他們表示喝了茅臺酒之后，無法接受其他酒。不僅是茅臺人，還有茅臺的經銷商和消費者，對茅臺酒的忠誠度都極高。 民間談到茅臺酒的高品質時，往往用“三絕”來形容：一絕為“空杯留香”，二絕為“喝茅臺酒不上頭”，三絕為“喝到適宜時心曠神怡”，這也算是酒后體驗了。茅臺酒的香、茅臺酒的酣、茅臺酒的美，代表著消費者對茅臺酒品質的認可。 在一段時間內堅守品質不難，但能夠長期保持品質不變是很困難的事情。茅臺是如何在長期的發展中始終堅守品質的？ 以觀察者言，答案是這家企業將品質觀念植入人心，并持之以恒地貫徹。 時代在變，企業在變，人在變，但茅臺酒的品質要求永遠不變。 在這樣的理念之下，茅臺酒始終堅持不賣新酒，五年才上市，歷經30道工序，165個工藝環節，堅持“三高三長”一，堅守“九蒸八窖七取酒”…… 正是因為對這些古法工藝的堅守、對道法自然的信奉以及對科學創新的追求，才保證了茅臺的高質量發展（見圖0-2）。 茅臺人深知，品質是根基，沒有品質的企業就像在沙灘上蓋起的樓房，大風一吹便不復存在。 在茅臺內部，“質量在我手上”的口號隨處可見，只有將品質意識植入骨髓，才有對品質的守護。 03 成長邏輯與價值本底 2019年12月27日，茅臺集團宣布：“2019年，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司銷售收入達1000億元，提前一年完成‘十三五’規劃目標，繼續鞏固全國白酒行業龍頭老大地位，為貴州及遵義稅收做出了積極的貢獻。” 這距離1989年茅臺酒廠在全國白酒銷量滑坡的情況下，實現茅臺酒銷售額突破1億元大關，僅30年。 回顧茅臺酒廠 歷史 上的幾個重要節點： 短短幾十年間，茅臺成就非常之事，創下非常之功，其背后，是怎樣的成長路線？ 第一無疑是茅臺與中國經濟發展關系的路線圖。 中國改革開放40多年，制度的變革釋放出巨大的經濟活力，中國經濟經歷了史無前例的高速發展階段，企業和個體首先享受的是時代與政策的紅利、中國經濟高速增長的紅利。 長久以來，茅臺堅持高品質，茅臺酒更是高端白酒的代名詞。改革開放以來，中國人切切實實感受到了時代帶來的紅利，中國誕生了一批高收入人群，普通百姓也變富了。 在此大背景下，中國消費者購買力增強，人均可支配收入逐年提高，消費茅臺酒是一個必然的選擇（見圖0-3）。 第二是茅臺的質量發展路線圖。 1915年，茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎（當時獲獎產品由“成義”“榮和”兩家燒房送出），茅臺酒的名字因品質在世界唱響。1951年，茅臺酒廠正式成立后，茅臺酒的質量觀念隨之確立。 在今天，企業以質量至上，并不是什么稀奇的事情，這幾十年來，中國企業經歷了從高速發展向高質量發展的轉變，視質量為核心與生命線。 但我們回過頭去看茅臺的產品質量堅守，卻是在工業化時代物質資源匱乏的背景下就有的意識，直到今天，從未改變。 如果我們為茅臺的質量發展畫一張路線圖，大致可為四個階段：工藝的質量提升、管理的質量提升、現代化的質量提升、高質量的堅定（見圖0-4）。 20世紀50年代，茅臺酒釀造工藝的傳承方式是口口相傳，茅臺當時就開展了“積極恢復原有工藝操作，以提高質量為中心”的先進生產運動。 這一階段，老酒師、老工人嘗試將茅臺酒傳統工藝的操作要點固化下來。1957年，十四項操作規程被全面總結出來。 20世紀80年代，茅臺在白酒行業推廣全面質量管理辦法，將質量從工藝延伸到整個生產管理體系，并建立了質量評測制度。 可以說，在當時的中國，茅臺的思想意識和舉措極其領先，為全行業推行質量管理起到了很大的作用。 20世紀90年代，茅臺意識到高 科技 的重要性，在這個時期，啟動了ISO9000系列國際標準的達標認證工作。 1993年，企業通過了產品和質量保證體系認證，幫助“長期陳釀”和“精心勾兌”這兩個決定茅臺酒質量的關鍵環節跨入微機時代，成功實現與國際慣例的對接。 茅臺的質量發展路線圖，體現的正是中國企業在質量攻堅戰上自強不息的精神。 第三是茅臺的價值成長路線圖。 從茅臺酒的價值來看，茅臺酒在產量方面經歷了一個漫長的爬坡過程，我們稱之為“爬坡曲線”（見圖0-5）。 中華人民共和國成立前夕，茅臺酒產量最高峰出現在1947年，僅為60噸。1954年，產量達163噸。到了1978年，產量首次突破1000噸，為1068噸。到1991年，產量增加了近一倍，達到2000噸。 1991年至1992年實施擴建工程，1995年茅臺酒的產量將近4000噸。實際上，到了2003年，茅臺酒產量才首次突破10000噸。 2008年，茅臺酒產量達20 000噸；2016年，茅臺酒產量達39 000噸；2019年，茅臺酒產量達49 900噸。 產量上的“爬坡”，帶來的是厚積薄發的營收增長表現，我們稱之為“破竹曲線”，即像竹子一樣，經歷了長年累月的地下生長，當破土而出那一刻，勢不可當。 1978年以前，茅臺有長達16年的時間連續虧損，這種局面直到1978年才得以扭轉。從1978年到1988年，僅用了10年時間，茅臺營收突破億元。 從1988年營收突破億元到2008年完成100億元，茅臺又用了20年時間。從2008年完成100億元到2019年正式邁入千億集團，茅臺僅用了12年（見圖0-6）。 產量的“爬坡”，營收的“破竹”，背后是茅臺價值的釋放。過去的發展已經證明，茅臺不但享有價值的復合收益，還擁有創造價值的能力。 資產價值是有形的。茅臺蘊含著千年的文化，其無形的品牌價值更是巨大。 2019年，英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2019年中國最有價值的500大品牌”排行榜（China 500 2019）顯示，茅臺位列第14名，品牌價值為2079.46億元，年增長率為47.4%。 2020年，在Brand Z發布的最具價值全球品牌100強排行榜中，茅臺以537.55億美元的品牌價值位列第18名，成為全球價值增速最快的品牌。 品牌價值不僅給茅臺帶來了收益，更是其堅固的護城河，是別人無法企及的優勢。 有人說，茅臺還需要創造更大的價值，讓世界變得更美好。但大家一致贊同的是，茅臺正在朝著偉大企業的目標奮進。 或許高衛東先生的一句總結能夠描述今日的茅臺：茅臺是貴州特產、中國名片、民族品牌、人類遺產。至于偉大與否，應當交給 歷史 去回答。 關于作者：張小軍， 財經 作家，資深策劃人，考拉看看和內容引力資本創始合伙人，常年從事企業和商業案例研究。 馬玥，出版人，考拉看看聯合創始人兼CEO，中國內容行業的重要研究者和實踐者。 熊玥伽， 財經 作家，考拉看看頭部企業研究中心主任。