在《消法》中，消費者是最重要的主體，是它所保護的對象。消費者是指以消費為目的購買、使用商品或接受服務的自然人。現行《消法》規定的“生活消費”不知從何而來，查閱其他國家的法律，均直接規定為消費，未見“生活消費”的字樣。一般人均將經濟學上的消費定義，直接套用到消費者保護法上的消費定義，事實上這是一個錯誤的觀念，或許這就是我國“生活消費”與“生產消費”區分的原因。《消法》所稱的消費，并非純粹經濟學理論上的概念，而是事實上的一種消費行為。簡單地說，就是生活上的行為。(1)驅動性 當某種需要萌生后，便產生一種心理緊張感和不適感，這種緊張感便成為一種內驅力，驅動人們尋求滿足新需求的目標和對策，迫使人們去從事各種購買活動，以滿足這種需求。這一特點在沖動型消費者中表現得最為突出。 (2)多樣性 由于消費者存在著生理、心理、經濟、文化、民族、風俗習慣等方面的差異。因此消費需求也存在著千差萬別，即使是同一款服裝，不同的消費者對其規格、花色、質量等方面有不同的需求。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的審美觀念逐漸向個性化發展，更要求服裝市場的多樣性。靠單一款式造成火爆消費的時代一去不復返了。 (3)選擇性 人們的需求是多種多樣的，已經形成的需求經驗使消費者對需求的內容能夠進行選擇。消費者將根據自身的消費經驗、個人愛好、文化修養、經濟收入等情況，重新選擇自己的消費需求。服裝商品可選擇性的提高也對服裝店員的專業素質提出了更高的要求。 (4)時尚性隨著社會的不斷發展，物質文明的高度進步，使得消費者的消費需求也在不斷地變化和更新。服裝是時尚的商品，它隨著流行而變化。消費者購買服裝時，首先會考慮它的時尚性。當基本的功能性完全被滿足后，款式的時尚與否將成為購買的主要因素。 (5)連續性消費需求的連續性也稱為周期性、無限性等，是指消費需求不斷地“出現一滿足一再出現一再滿足”周而復始地循環狀態。人們的需求永無止境，是由于人們生存的需要永遠不會完全被滿足，因而就促使人們不斷地進行活動以滿足它。一旦舊的需求得到滿足，就會產生更新的更高級的需求，達到目標的消費者會為自己確定更高的目標。店員通過觀察顧客身上的著裝品質，就會考慮是否要提出讓顧客更換新裝的建議。 (6)滿足性消費需求的滿足是相對的，而永不滿足才是絕對的。需求的滿足性是指需求在某一具體階段中所達到的滿足標準。消費需求的相對滿足程度，取決于消費者的消費水平。人們的消費需求是伴隨著社會的發展、經濟狀況的改變、審美觀念的提高等因素而得到相對滿足的。這種相對的滿足阻礙了新的消費，服裝店的各種促銷活動就是希望通過刺激欲望而不斷拉。 (7)發展性消費需求的形成與發展是與社會生產力的高低密切相關的。需求的變化是隨著社會生產力的提高和進步而改變的，需求由低級到高級，由物質到精神，由簡單到復雜不斷發展變化。消費的個性化，也是消費需求發展的必然傾向，消費內容越豐富，消費需求的層次性變化越大，需求的層次越高，消費選擇性越強，就越能促進消費生活的個性化。需求是永無止境的，是無限發展的。發展也使商業競爭不斷升級。 (8)目標性人們的需求總是包括一定的內容或某種具體的事物，離開了具體事物和具體內容，就不會產生需求。但對于特定需求來說，又有著十分明確的對象目標。消費者的需求都具有一定的對象目標，不會憑空臆想出需求對象。服裝店為了滿足消費需要，會想方設法地幫助顧客尋找所需求的對象。 (9)競爭性在某一時期，消費者會存在多種需求，但只有最強烈、最迫切的需求才能轉化為動機，成為行動的主要支配力量。因此，消費者的各種需求之間，存在一種競爭，競爭也會要求獲得滿足。例如，在經濟條件有限的情況下，一個家庭購置衣物時，對老人、兒童、妻子、丈夫會產生一定的需求競爭，競爭的結果就是一種決定，即刻就會轉化為購買行為。 (10)伸縮性服裝的時尚性強，可選擇性強，帶給消費者需求的伸縮性較大，消費者購買服裝在量與質等方面往往隨購買力的變化、流行趨勢、價格因素的變化而有所不同。伸縮性還表現在“可買可不買”的思維過程中。 (11)誘導性消費需求不是人們先天就有的，是通過后天的外界影響，外界的引導和誘導而產生的。消費需求受廣告宣傳、商品陳列、店員介紹、群體、親朋好友等方面的影響發生變化或轉移，由不準備買或不愿意買而演變為現實的購買行為。雙休日制使很多人有了更多的時間逛商店，他們有時并不知道自己要購買些什么，只是看看再說，這也給商家提供了成交之機。 (12)配套性服裝的穿著與配件相配套，不協調的搭配，給人以不倫不類的感覺。因此，人們在購買某款服裝時，首先考慮的是與其他裝飾是否相配套。服裝的配套包括上裝與下裝、內衣與外套、衣物與服飾等。 (13)互補性消費者對服裝的需求具有互補性的特點。在市場上，人們常常看到某種服裝銷量的減少而另一種銷量在增加的情況。如天然纖維面料的服裝增長會使化纖面料的服裝相對減少，又如長裙的流行會影響短裙銷量。這就要求服裝店不失時機地根據市場發展趨勢，有目的有計劃地推出適銷對路的服裝。

如果大家認同前面所說的了解消費者的消費心理以及他們在不同階段的需求將決定一個企業市場營銷的效果這個觀點，那么接下來的問題就是從哪里入手，如何去了解消費者的需要。其實答案非常簡單，我們可以從5個方面入手：一是消費者在消費了本企業的產品之后感到滿意的三個方面是什么？二是消費者在消費了本企業的產品之后感到不滿意的三個方面是什么？三是消費者在消費了競爭對手的產品之后感到滿意的三個方面是什么？四是消費者在消費了競爭對手的產品之后感到不滿意的三個方面是什么？五是消費者有需要但是并未消費的主要原因或顧慮是什么？ 　　這些問題看起來非常簡單，其實非常實用，這是我們日常工作中每天都在考慮的事情。本人認為簡單與實用往往是聯系在一起的，如何把復雜的問題簡單化是每個職業經理人的主要職責之一。但是要真正做好這件事，需要進行大量深入細致的工作，因為它涉及到大量的用戶訪問，信息收集與整理。只有走出去，請進來，與用戶和潛在用戶頻繁接觸，才能找到感覺，把握消費者的“脈搏”，從而為建立本企業的競爭優勢奠定基礎。當然用戶訪問得到的數據必須把看起來零散，模糊的需求用科學的統計方法歸納總結出來，以便在企業內形成共識，為制訂企業戰略服務。 　　上述五個問題的答案除了為制訂戰略服務外，還有很重要的用途，那就是后面我們要講的產品定義的素材，或者說是企業“ 創新”的源泉。大家都知道沒 有創新企業就沒有生命力，就必然受制于人，隨波逐流，失去競爭的主動權。但是最重要的是學會如何創新。這個問題我們會在后面反復提到，因為這是市場營銷的核心內容之一。如果歸納一下上述五個問題的答案，我們會得出另外一個新的結論，即消費者非買不可（某類產品或某企業產品〕的理由是什么？ 　　一個產品是否有吸引力，有競爭力，并在市場上取得成功不是企業一廂情愿的事情，這就是為什么有些企業認為他們的產品物美價廉，但是似乎沒有得到應有的市場份額。這里原因可能是多方面的，有完整產品的問題，有從里往外看與從外往里看的問題，還有前面講過的目標消費群體的消費心理問題。我們在這里先不探討完整產品的問題，因為在后面會詳細介紹。那么什么是從里往外看與從外往里看哪，我們看一個例子。這是有關某東歐國家滑雪場的兩份資料。一份資料是滑雪場印制的宣傳資料，另外一份是國外記者寫的報道。 　　滑雪場印制的宣傳資料中有這樣一段話：這是一個空氣清新的地方，一年有150 天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度。每年都有不計其數的國際滑雪健將光臨，并給予高度評價。這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設施，日夜開放。這里距某大城市只有50公里，交通便利，幾十年來受到男女老少的普遍歡迎。可以毫不夸張地說：這里可以與瑞士和法國的旅游勝地比美。快來吧，我們歡迎您！ 　　另外一份國外記者寫的報道這樣描述：這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物美價廉的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發達的國家。盡管當地政府希望吸引更多的游客，但是該旅游勝地的設施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺，態度惡劣的服務員，不干凈的房間等等。總之，基礎設施、設備和服務連最低要求都達不到。 　　兩者差距之大令人深思，為什么會這樣哪？因為滑雪場印制的資料是典型的從里往外看，自己認為自己的產品如何好，有宣傳的成份。而國外記者的報道是從外往里看，是親身體驗過之后的認識。另外雙方的差異還體現在以什么標準來看，標準低的人認為很好的服務在標準高的人看來就很糟糕，所以理解目標客戶群的需要和期望值是市場營銷部門的一項重要工作。這種情況在我們國家的一些企業（特別是壟斷性行業的企業〕中也時有發生，導致消費者與企業間溝通的“鴻溝”。所以說企業最忌諱的就是站在自己的立場上看問題， 不妨嘗試一下換位思考，這樣有助于把握目標客戶群的需求和心理狀態。

影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類： 　　（1）環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境； 　　（2）刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等； 　　（3）消費者個人及心理因素。 　　個人因素包括：年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發，然后被輸入消費者黑箱，經過消費者的心理活動過程，變為有關購買的決策輸出。 　　心理因素包括： 　　①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。 　　②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。 　　③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件，幫助消費者完成學習過程。　 　　④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是去試圖改變消費者的態度。