自袁仁國卸任后，接任的兩任茅臺董事長——李保芳、高衛東都試圖控制茅臺的終端價格，并進行渠道改革，但始終無法擺脫“越控價越漲價”的怪圈。茅臺集團原董事長高衛東涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受審查調查。5月13日晚，貴州省紀委監委發出的這則消息一石激起千層浪。丁雄軍開始了“控價”和渠道變革，i茅臺正式啟動試運行2021年9月，比高衛東還年輕兩歲的丁雄軍從他手中接過了權力棒。丁也開始了“控價”和渠道變革，今年3月31日，i茅臺正式啟動試運行。處在試運行階段的“i茅臺”目前羅列了珍品茅臺酒、虎年生肖茅臺酒、茅臺1935酒，平臺沒有上架“硬通貨”——500ml的53度飛天茅臺。有消息傳出，茅臺即將發布新品100ml飛天茅臺，預計在5月19日i茅臺結束試運營當天上線，出廠價379元。測算來看，與500ml電商渠道售價、建議零售價1499元相比，每噸價格提升幅度約25%。在今年一季度業績會上，公司披露，截至到4月29日，i茅臺上線后預約人次超過2億，每天預約的人次700多萬，現在累計在平臺投放了77萬瓶。然而，在這些數字背后，i茅臺也因支付系統頻出故障、黃牛開發搶購軟件等問題而頻遭質疑。自2018年5月袁仁國卸任茅臺董事長后，接任的兩任董事長——李保芳、高衛東都在想方設法控制茅臺的終端價格，并進行渠道改革，但始終無法擺脫茅臺酒越控價越漲價的怪圈。在高衛東時代，高稱茅臺曾研發了“反黃牛系統研發技術”，利用大數據手段打擊“線上黃牛”。但當時通過線上平臺進行密集投放的茅臺酒，很多最后還是被“線上黃牛”給搶走了。

中秋節前夕，按理來說，茅臺酒應該是“脫銷”的季節。但恰恰就是在這旺季中的旺季，茅臺市場卻出現了斷崖式的下跌。根據媒體報道，9月18日上午茅臺酒商收貨價格還在2950左右，下午就跌至2850左右，不到半天，就縮水100元。晚上，繼續下滑至2800左右。19日、20日的價格也未見反彈，甚至還是一路下滑。根據市場檢測，兩天之內其下滑幅度甚至還越過60元，一度達到80元。茅臺價格的下跌不僅如此，茅臺的股價也從2500+降到1595，不到半年爆降近1000元/股；21年飛天茅臺行情價在8月26日，下降到2750，一日跌去300元；生肖茅臺牛年生肖茅臺上周報價4780元，8月25日下降100元；這種不正常的現象，立刻引發市場劇烈動蕩。整個社會輿論也為此議論紛紛。為什么茅臺突然暴跌白酒經銷商認為，最近茅臺市場極不穩定，價格掉得比較快。這主要是茅臺公司企圖越過市場，實施人工控價。因為一段時間以來，茅臺酒廠一直在放量，所以導致飛天茅臺價格持續下滑。經銷商認為，通過茅臺酒廠一系列動作，我們其實可以看出茅臺控價的決心，以及打擊市場瘋狂的炒作。白酒專家表示，單就茅臺酒殺跌，主要有三個原因：一是供應量突然大增，出現放量大跌的行情；二是之前業內出現了茅臺炒作亂象，投資人都在觀望這種亂象何時能得到懲治，所以也不敢冒然接盤；三是最近幾年茅臺酒漲幅有點大，從周期來講，的確是到了要回調的時候。對于白酒專家的分析，上海著名的經濟學家李逸飛卻不認同。李逸飛說，按照市場規律，白酒專家們的分析只是從表面來解釋市場的波動，但是不足以解釋最根本內因。李逸飛說，這其實跟國家的宏觀調控有關。目前茅臺的超高市場價，其實是被人為哄抬起來的，是無序市場惡意炒作的結果。作為白酒，3000元一瓶的普通價格，其實已經遠遠背離了其最真實的價值。如果不予控制，將會嚴重擾亂中國白酒市場。值得一提的是，9月16日國家發改委就業司副司長常鐵威對外界表示，將有序取消一些行政性限制消費購買的規定，放寬服務消費領域市場準入，以便打通堵點。分析人士認為，這是國家發出的最新的一波暗示，就是不允許茅臺等一類特殊的商品，再繼續進行如此的無序市場擴張與炒作下去。換句話說，茅臺集團以后將會徹底失去政府的“庇護”，直接面對市場的風風雨雨。除此之外，李逸飛認為，茅臺已經進入到下行周期，因為連續漲了五年太高了；其次，中國市場消費力在下降，中秋行情，同行銷量都下降了近五成，所以流通貨全拋了，絕版和稀缺的還能留一留。消費力不足主要在老貨賣不掉，新貨沒人大量存。結語很顯然，如果社會大量的資本被吸引去炒作茅臺。就必然影響科技領域的投入，此時正值中秋佳節，國家積極介入茅臺價格的市場管控，就是明明白白地告訴資本，必須走正道，辦正事，才能走光明前途和大發展。

上海為嚴打茅臺加價銷售所下達的限價令，有媒體稱之為不實消息。一時之間，限價令是真是假讓人摸不著頭腦，市場上除了從某些經銷商渠道還有可能尋覓到一些以高于3000元/瓶整箱銷售的供貨，官方指導零售價1499元/瓶銷售的53度500ml飛天茅臺卻幾乎蹤影全無。　　其實，茅臺的限價令并非子虛烏有的空穴來風。只不過當前下達這個限價令的似乎并非上海市市場監管局，而是茅臺集團自己。今年元旦期間，茅臺集團就發布一個專項通知，要求專賣店系統每月將80%的飛天茅臺酒按照1499元/瓶的價格售賣，廠家會不定期到店檢查拆箱售賣的情況以及留存紙箱數量。自1月14日起，拆箱比例又調整至100%。拆箱是形式，目的是限價。“拆箱令”其實也就是“限價令”。　　茅臺集團這次之所以采用“拆箱令”的形式頒布“限價令”，可能是吸取了此前的教訓。歷史上，茅臺集團曾經三次發布“限價令”。2010年，茅臺集團首次發出“限價令”，要求經銷商售價不得超過730元/瓶；2011年1月，第二次發出“限價令”，要求售價不得超過959元/瓶；第三次“限價令”是在2012年12月的經銷商會議上發布的，53度飛天茅臺零售價不能低于1519元/瓶，團購價不能低于1400元/瓶。限價本身就是漲價的產物，越是限價，價格非但沒能限得住，反而還有可能越漲越高。2011年的那次限價就是一個很好的說明。“限價令”一出，一路狂奔的價格上漲非但沒有產生剎車效應，959元/瓶的價格反而還飛漲到了創紀錄的2200元/瓶以上。這也就造成了次年的第三次“限價令”不得不跟著水漲船高，將限價底線一下子就提高了58%。茅臺的“限價令”由于涉嫌價格的維持、固定，是縱向壟斷的表現，理所當然地遭到國家發改委的調查。2013年1月15日，茅臺集團取消了有違反反壟斷法的相關政策。　　時至今日，茅臺集團再次重拾限價話題，也許不無幾分不得已的尷尬。一方面，茅臺酒本身的漲幅已遠超我國經濟發展和物價上漲的速度。1987年前，53度茅臺酒的零售價是每瓶8元，1988年價格改革后提高到每瓶140元，2005年底的平均價格是每瓶350元，2009年12月則已達790元，2010年12月又提高到1300元，目前的官方指導性零售價則為1499元，比2010年上漲15.3%，比2009年上漲89.75%，比2005年上漲328.28%，比1988年上漲了1970.71%。也就是說，即使拋開價格改革前的每瓶8元不提，在三十多年的時間里已經漲了近10倍之多。另一方面，大河漲水小河滿。在市場化條件下，如果沒有建立健全而有效的銷售機制，任何廠家要想只顧自己吃肉，不讓經銷商喝湯顯然也是不可能的。即使茅臺集團對發生在自己內部的權力腐敗一反再反，但是，經銷體系靠山吃山靠水吃水由來已久，靠層層加價大賺特賺的習慣決不是一下子就能改變得了的。事實上，就在這次茅臺集團重新祭出變相限價之利器的同時，經銷商非但將本該拆箱放到零售柜臺的飛天茅臺一下子就都給撤了下來，而且以整箱銷售方式所售出的茅臺酒價格反而還提高到了3200元/瓶。這對茅臺集團的“限價令”無疑是一種辛辣的諷刺，反過來也說明，對于茅臺來說，已經不是要不要“限價令”的問題，而是如何才能使價格上的撥亂反正回歸茅臺定價之初衷的問題。　　茅臺酒究竟要不要限價，這并不是一個形式上誰可以說了算的問題，而是一個關乎國計民生的根本性問題。比限價不限價更重要的是茅臺酒的價格要讓老百姓喝得起。這也是不止一任的茅臺集團領導人都說過的。可惜的是，一些人一邊在作表白，一邊卻一次又一次地猛提價，其結果勢必是離老百姓都喝得起的目標越來越遠。而就在茅臺酒的價格越來越背離老百姓的消費承受能力的同時，茅臺酒如今早已經不是平民百姓餐桌上的家常酒。很多時候，喝茅臺也成了身份和地位的象征。隨著茅臺酒市場銷售價格的一路攀漲，茅臺本身不僅越來越迅捷地擺脫其消費品的市場定位，而更多地正在成為投資和理財的工具，同時，由于它在商務宴請的禮尚往來中已成為非常搶手的標的，“喝的不買，買的不喝”個中意味深長。　　茅臺的股票，是投資者分享茅臺價值的載體，而不應該是短線博弈的籌碼，更不能成為少數投機者暴富的工具。可是，讓人同樣不無遺憾的是，隨著茅臺股價的飛快上漲，不僅出現了茅臺的業績增長越來越跟不上股價上漲步伐的情形，少數利益機構依仗資金優勢抱團取暖的情形也愈演愈烈。上漲得越來越快、越來越高的茅臺股價與其說是價值發現的成果，不如說是價值的透支。不難想象，如果對一只股票的投資需要五六十年甚至更長的時間才能回本，那么，它所能留給投資者的投資空間又能有多少呢？一旦利益機構的資金鏈無法支撐茅臺股價的連續推升，或者說機構在一定的監管壓力下無法繼續維持其抱團炒作的趨勢，那么，隨著既得利益者的落袋為安，為泡沫性股價買單的一定是那些只懂得跟著機構去炒股的中小投資者，尤其是散戶。